农产品区域公用品牌作为区域内相关机构、企业、农户所共有的品牌，势必具备鲜明的区域特征，承担着促进区域产品与区域形象共同发展的功能。当文化经典成为最重要的区域特征时，区域公用品牌应如何创建？通过济宁市农产品区域公用品牌的实践经验，让我们共同探讨传统文化对现代农业的启示作用。

时代、市场与政策：农业变革的信号

随着社会生产力的提升，近年来我国农业发展取得了巨大飞跃，各农业产业蓬勃发展，逐步从过去的极度短缺过渡到供需平衡，乃至产品过剩。充裕的产能促成了买方市场的形成，农业产业不可避免地面临市场饱和、产品滞销的现象。与此同时，在具备一定经济水平后，越来越多消费者在解决温饱之余，开始进一步追求更高品质、更有特色的农产品。产销两端的共同作用，使农业品牌得以兴起，在市场上表现不俗，我国农业至此迈入品牌经济时代。

然而，品牌建设具有专业性强、投入大、周期长、见效慢的特点，大部分农业经营主体缺乏相应的理论支持与经济基础，在创建、运营品牌的过程中困难重重。另一方面，农产品因其生产特征，具有鲜明的区域性特点，是一方水土的最好代言，由此以“丽水山耕”为代表的农产品区域公用品牌应运而生。区域公用品牌将小、散的农业经营主体进行整合，聚沙成塔，共同应对市场变化，对于提升区域农业效益、促进产业升级都有着显著作用。2017年的中央1号文件中提出要推进区域农产品公用品牌建设，这一年也被农业部确定为农业品牌推进年。

来自时代、市场与政策的变化，无不在释放出农业变革的信号，农产品区域公用品牌的建设正当其时。在此浪潮中，济宁市委、市政府亦开启了农业品牌化的探索之路：济宁市级财政每年列支资金扶持“三品一标”认证，通过财政与政策支持全面推进各区县农产品品牌建设；济宁市农业局积极寻求外部智力支持，于2017年7月委托芒种品牌管理机构编制品牌规划，试图通过区域公用品牌整合全域农业资源，为济宁市域内的所有优秀农产品提供品质背书。

文化特征提炼 构筑品牌核心

济宁市地处山东省西南部，境内地貌复杂，山、湖、平原、丘陵均有分布。青山绿野、碧玉湖泊，济宁拥有北方罕见的秀丽景象，更因此产生丰富的自然资源，多元的物产在这片乐土上共同和谐生长。优异的生态环境之外，济宁市深厚的文化底蕴更散发着独特光彩。作为孔孟故里、儒家文化的重要发祥地，济宁几千年来一直在儒家文化的支持下不断发展，儒家文化已经融入城市血脉，成为济宁区别于其他地区的重要标志。正是受儒家文化影响，济宁人学会更好地保护气候、适应地貌，为多元物产的生长提供了物质基础。

济宁微山湖风光

因此，在品牌建设的过程中，“儒”是济宁不可舍弃的文化元素。这既是利好，又是难点：一方面，“儒”在全国乃至世界范围内都有极高认知度，济宁农产品区域公用品牌的发展道路早已被指明；另一方面，“儒”作为传承久远的经典文化，长久以来在国人心中形成了既有印象，具有浓厚稳重的文化气质，与现代农产品的链接较弱。

如何将“儒”与农业结合，是品牌建设亟待解决的关键问题。带着这个问题，课题组在调研过程中发现，儒家文化经过千余年的传承发展历久弥新，时时刻刻规范着济宁人的言行举止，引导着济宁人顺应天时、因地制宜。济宁农人在进行农业生产的过程中，自发地依循儒家精神，真诚耕作。可以说，每一个济宁农人都是儒家文化的继承者和践行者，每一份济宁农产都是浸染着儒家智慧蓬勃生长的。

由此，课题组将济宁独特的农业发展模式概况为：儒家经典农耕模式，即儒耕模式。这是一种以儒家经典作为精神内核，依循传统农耕智慧及现代科学规律，指导农业生产的农耕模式。该模式的核心在于倡导农业道德，回归匠心务农，力求形成天地人和、万物和生的农耕环境。以文化规范行为，以道德保障品质，儒家文化是济宁农业的重要精神内核，也是品牌构建的战略核心。 

基于战略核心的现代表达

确定了品牌的战略核心后，需要进一步思考如何将其对接消费者。儒家文化自春秋战国之际发源，经历过秦时的焚书坑儒、汉代的独尊儒术、宋朝的理学兴盛，乃至五四时期传统文化空前受挫、现代新儒学的思潮萌发，几千年来起起落落，随着时代发展不断传承演变。在此过程中，儒家文化逐渐深入国民心智，成为最能代表中国正统的文化。我国作为“礼仪之邦”的国家形象，山东省提出的“好客山东”这一省级形象，实际上都离不开儒家文化的影响，而这两大形象也是对儒家文化的最好注解，能为济宁农产品提供强大背书。由此，课题组结合济宁文化与国家、山东的大平台，从中提炼出济宁农产品区域公用品牌的创意核心——“礼”。

“好客山东”山东省级形象

“礼”在中国文化中具有多重含义：可指“礼制”，代表着制度、规范；亦是“礼节”，代表着尊重、敬爱；还是“礼物”，代表着馈赠、给予。进一步将其与农产品产生更深的链接，课题组提出“礼飨”的概念，最终确定了济宁农产品区域公用品牌的品牌名称：

济宁礼飨

“礼飨”一词最早出自《后汉书》，意指“以礼宴饮宾客”，能够表明济宁农产品的优异品质和丰富品类，同时通过与“理想”的谐音，传递了济宁人不断进取、臻于完善的品牌理念。“济宁礼飨”既传达了品牌农产品来自济宁的区域特征，亦表现了作为农产品的品类特征，更为重要的是彰显了济宁的儒家文化以及济宁人对理想生活的追求。品牌产品将定位中高端消费者群体，将每一份农作出产都视为宴请用品，精耕细作、匠心呵护，不断追求更好更完美的农作产品，使之成为济宁人送给世界的礼物。

为助力消费认知，对“礼飨”一词进行阐述补充，基于品牌名称和济宁市的农业产业资源，提炼济宁市农产品区域公用品牌的品牌口号： 

济宁礼，天下享

该品牌口号一方面是作为对品牌名称的补充解释，另一方面也将济宁人热情好客的处世态度与当仁不让的品牌自信传递给消费者，引起消费共鸣。

符号象征提炼

基于品牌价值，创意“济宁礼飨”的系列品牌形象。课题组从济宁市最重要的差异价值“儒”及与农产品密切相关的粮食、筷子和盘子提炼出符号象征，结合代表正统中国文化的红色、黑色组合的符号色彩，创意品牌主形象。在表现农产品特点的同时，也将济宁的文化内核融入其间，表现正统文化传承、放心农作品质，总体形象简洁大方，且具有较高的差异性与识别度。

济宁礼飨品牌主形象

确立品牌主形象后，课题组进一步构建辅助图形，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。品牌辅助形象采用“圣人论道”的意象，参考汉碑中的表现手法，将济宁市丰富的物产集中展现。基于此，进一步形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等。

圣人论道 

“济宁礼飨”包装应用示意图  

应用示意图  

惊艳亮相京城 拉开品牌运营序幕  

2017年9月21日，由济宁市人民政府主办的“济宁礼飨”农产品区域公用品牌品牌发布会在全国农展馆举行，全新的品牌形象惊艳亮相京城，赢得众多好评。此次发布会是“济宁礼飨”诞生以来的首秀，在未来的品牌运营中，将通过模式引领和品牌助推双轮驱动，依次实践“5+5”10个农业发展新思路，实现产销两端互动、线上线下互通，构建立体的品牌传播体系。

“济宁礼飨”发布会现场

“济宁礼飨”作为覆盖济宁市全域的农产品区域公用品牌，承载着富裕一方百姓、助力区域经济腾飞的希望，也是文化经典为农业产业注入动力的重要实践。衷心祝愿济宁农业借此焕发全新生命力，高速发展，不断超越！