中国是茶的源起之地，自古以来就有种茶、饮茶的传统。千百年来，茶在中国已经成为一种文化符号，是我国文脉传承的重要载体。中国人品茶，品的不仅是茶中风味，更在意其背后所承载的文化。然而，传统茶文化的表达与传递，在面对现代纷繁浮躁的消费市场时，难免表现出些许“力不从心”。本文将借由磐安云峰品牌重塑的过程，与诸君探讨传统茶文化的解构与再表达。

　　一、身世传奇 茶叶新贵

　　2018年5月19日，磐安县在杭州国际博览中心举行新闻发布会，该县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”在今年中国国际茶叶博览会上全新亮相，获得了广泛关注。“磐安云峰”系浙江名茶中的一枝新秀，与许多“家世显赫”的茶叶品牌不同，“磐安云峰”的问世，有着一段曲折的传奇故事。

　　“磐安云峰”品牌发布会现场

　　说起“磐安云峰”，最早可以追溯到晋代。据传在今磐安玉山区域，当时的茶农过着“半年种茶，半年挑盐，无米过年”的困苦生活。恰逢许逊游历至此，在品鉴了玉山茶叶后，许逊感叹茶叶品质如此出众，而茶人生活依然艰难，于是决定留在玉山帮助茶农渡过难关。许逊与玉山茶农共同研究改进茶叶的加工工艺，历经重重困难，最终制成“婺州东白”，并派道徒四处施茶，送给各个道观品茶，获得道人们的一致好评。

　　“玉山产好茶”的消息自此不胫而走，四方茶商纷纷前来收购茶叶，“婺州东白”开始畅销各地。唐代时“婺州东白”一度成为宫廷贡茶，茶圣陆羽也在其所著的《茶经》中记载：“产茶者十三省四十二州，婺州东白者为名茶，大盘山、东白山产者佳，列为贡品”。

　　既然“婺州东白”盛名在外，磐安县茶农又缘何再起炉灶?1983年，磐安县恢复，大盘山与东白山因此正式分属磐安、东阳两县，“婺州东白”的归属成了一个难题。适逢70年代，磐安县茶农吸取了西湖龙井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技术精华，干脆在“婺州东白”的基础上，创制了全新的“磐安云峰”。

　　“磐安云峰”成品茶叶条索紧直苗秀，色泽翠绿，汤色嫩绿，叶底绿亮，香高持久，含有兰花清香，总的来说是形美、色翠、香高、味醇，即“三绿一香”。新茶问世后，凭借着出色的品质，深受茶客们的喜爱，也算是从“婺州东白”的手中接过了接力棒，继续前行。

　　2017年6月，磐安县农业局代表磐安县委、县政府，找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，委托中心为磐安云峰区域公用品牌编制品牌战略规划，以品牌力量整合县域资源，推动“磐安云峰”的进一步发展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，课题组成员表现出极大兴趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此开启。

　　二、进退两难 品牌困局

　　同年8月，课题组在盛夏的酷暑中造访了磐安县。磐安县隶属于浙江省金华市，为浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之称。县境属中低山为主的纯山区地貌，又是钱塘江、瓯江、灵江和曹娥江四大水系的主要发源地，故而素有“群山之祖，诸水之源”的美誉。

　　独特的地貌特征使得县域内工业发展缓慢，一度成为磐安县经济发展的阻碍。然而，也正得益于此，磐安县保有了纯净的生态环境，是国家级生态县。另一方面，山区地貌也使得磐安县的海拔高于周边地区，年均气温相对较低，形成了微妙的小气候，即便在8月的骄阳下，磐安县仍有着宜人的温度。

　　山高水秀、林密雾重，低气温给予茶叶更充足的生长时间，森林和云雾的遮盖则使阳光产生漫反射，特殊的生长环境使磐安的茶叶体态更为纤长优美，有机质得以充分积累，自然品质出众。

　　“磐安云峰”采收场景

　　然而，课题组在调研的过程中也发现，“磐安云峰”正在面临着严峻的品牌困局。一方面，磐安县处于龙井茶的越州产区，茶农茶商在销售茶叶时更愿意以“生态龙井茶”的名称进行销售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在对外传播和推广的过程中，没有形成系统的品牌价值体系，缺乏品牌个性，对区域茶叶附加值的提升作用有限。

　　有好茶，却无盛名;有传播，却难见效。区域公用品牌的背书能力未能得到体现，在经济效益的驱使下，茶农茶商自然更愿意借力“龙井茶”这一品类。但执着于“龙井茶”品类绝非长远之计，“龙井茶”的高端市场被“西湖龙井”霸占，其地位难以撼动;而在中低端市场，除了省内三大龙井产区竞争激烈外，其他各省市也有大量同类茶叶涌入市场。长此以往，“磐安云峰”将有深陷价格战泥潭之虞——“磐安云峰”应该如何破局?

　　三、提纲挈领 文化解构

　　带着调研中发现的问题，课题组与磐安县委、县政府有关领导及磐安县茶叶行业代表进行了座谈交流。在交流中，大家达成了统一的意见：“磐安云峰”历经多年发展，形成了独具特色的杰出品质。这正是源自磐安县优秀的生态养育和深厚的人文传承——生态确保了茶叶生长的物质基础，人文提供了茶叶生长的精神养料，两者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味无穷，形成鲜明的品牌个性。因此“磐安云峰”品牌核心价值就是“生态人文”。

　　生态方面自不用多说，万山之国、诸水之源，以及“全国十大生态产茶县”的称谓都是最好的注脚;人文方面，磐安县至今还保留着茶场庙，在其间对许逊塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安这片土地上传承至今，“磐安云峰”的文脉传承从未间断。由此，课题组进一步确立磐安云峰的品牌定位为：

　　有文化的生态茶

　　以“生态”为要求，以“文化”为标签。磐安云峰的浓郁滋味不仅停留在物理层面，更因其历经时光的洗练，为消费者呈现充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，应该如何传递给消费者?磐安县曾经提出过“悠悠宋代古茶场，片片磐安云峰情”的口号——这句口号的确朗朗上口，但终端的消费者鲜有了解“古茶场”的，难以对口号形成共鸣，因此未被课题组采纳。

　　课题组立足磐安云峰自身的资源禀赋，结合其生长环境、文脉传承及产品体态对品牌价值进行了提炼。磐安县作为“群山之祖，诸水之源”的独特地理区位和地貌特点，为茶叶营造了特殊的生长环境，磐安的茶园分布在森林、云海中，仿佛处在仙人居所;磐安云峰传承自唐代贡茶婺州东白，其制茶技艺由许逊传授，多年发展经久不衰，可以称作仙人技艺;同时，由于磐安多山地，平均海拔高于周边地区，境内气温更低，使得茶叶体态更为纤长优美，如有仙人风骨。产自仙人居所，享有仙人技艺，所出产的茶叶好似仙人风骨，“磐安云峰”自然称得上是“道骨仙风”。因此，最终确立磐安云峰品牌口号为：

　　道骨仙风 磐安云峰

　　“道骨仙风”不同于“古茶场”，它实际上是广为消费者所熟知、所认可的词汇，也能给消费者带来丰富的联想。“磐安云峰”杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴及飘然出尘的茶人精神，都能够与“道骨仙风”的内涵完美契合。通过对“磐安云峰”茶文化的解构与再表达，品牌能够有效地构建起与消费者间的沟通链路。

　　四、价值传达 战略升级

　　随后，课题组对“磐安云峰”的整体形象进行了同步升级。“磐安云峰”的品牌主形象立足于品牌价值，结合磐安县重要的文化特征，提炼出茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征，进行融合创意。在设计中以茶叶作为形象主体，结合茶场庙、“云”字的形象，呈现出简洁明了的符号图形。

　　主形象通过简单的笔画勾勒，将丰富的品牌内涵融入其中。茶场庙承载着“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生产历史的见证，向消费者传达“磐安云峰”深厚的文化传承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名称的体现，另一方面也与口号呼应，表现出“磐安云峰”道骨仙风、飘然出尘的品牌气质。符号整体设计贴合现代消费需求，在后期的延展应用中也留下了很大的空间。

　　在品牌主形象基础上，仍需有辅助形象配合，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“磐安云峰”品牌辅助形象结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖的形象，美观大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的产品特质。

　　基于品牌主形象和辅助形象，形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

　　同时，课题组结合“磐安云峰”的品牌定位及磐安县的区域特点，制订“内外联动、构建通路”的传播策略。对外，“磐安云峰”将整合现有资源，拓展新颖销售渠道及手段，与新的消费场景、新的消费者间形成链接;对内，“磐安云峰”将进一步推动农旅融合，深度挖掘县域内的农旅潜力，将磐安县打造成人文休闲旅游目的地，并借此扩大消费者与“磐安云峰”的接触面，提升“磐安云峰”的销售转化率。

　　“磐安云峰”在今年中国国际茶叶博览会以新形象亮相后，全新的产品系列和传播活动也即将与广大消费者见面。相信在磐安县全体茶人的共同努力下，“磐安云峰”这一有文化的生态茶必将获得更加广泛的认可与喜爱。“磐安云峰”，未来可期!