经典案例
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2021/03/16
黄冈食卷品牌战略规划
作者 贺梦晗

 

 
导 读:昨日,黄冈市农产品区域公用品牌“黄冈食卷”发布,我的朋友圈被一抹亮黄色的黄冈吃货试卷刷屏。一个名称对于品牌来说,并不一定是最重要的,但自带流量的品牌名,毫无疑问给了初创品牌顺利的开始。“黄冈食卷”品牌,借力几代人对“黄冈试卷”的青春记忆,来实现消费者对黄冈区域认知的价值转换。

 
 
人才汇聚
 
“一年之计,莫如树谷;十年之计,莫如树木;终身之计,莫如树人。”人才是现代社会发展的基石与重要生产力。湖北省黄冈市,自古以来,就是一个人才汇聚之地,故有“惟楚有才,鄂东为最”“黄冈进士冠荆楚”之说。
 

 

据《二十四史》、《湖北历史人物辞典》、《中国近现代名人生平暨生卒年录》等文献记载,黄冈历代名人达1600多位,其中北京中华世纪坛收录的40位中华历史文化名人中,黄冈有李四光、李时珍、毕昇3人;孕育了道信、弘忍两位禅宗初祖;明朝黄冈进士占湖北的39%,清朝时占35%;诞生了董必武、陈潭秋、包惠僧三名中共一大代表,董必武、李先念两位国家主席和200多名开国将帅;黄冈中学屡创高中教育“神话”;仅蕲春县就有4000多名教授和博士。
 
人杰,必是因为“地灵”。
 

东坡赤壁

 
 

美食云集

 

黄冈地处湖北省东部、大别山南麓、长江中游北岸,境内百湖千库,星罗棋布,山峦叠翠,峡谷深幽。四季光热界线分明的江淮小气候与得天独妙的生态环境,使此地富集各色生物资源。
 

 


新世纪以来,随着农业科技的迅速发展,农产品同质化现象愈加凸显。与其他地区形成鲜明对比的是,黄冈物种丰富,拥有80件地理标志保护农产品,数量居我国地级市之最;产品特色鲜明,与同类产品相比,或是外形独特,如巴河莲藕的“九孔外形”,或是药用价值高,如“出城十里闻药香”的蕲艾;历史渊源深厚,与名人有着千丝万缕的联系,形成了强势的人文竞争力。
 

 
李时珍《本草纲目》中百分之八十的植物标本来自于黄冈的罗田,茶圣陆羽的《茶经》记载了英山云雾茶的风味,南宋诗人杨万里形容罗田甜柿“冻熟千颗蜜,尚带二林霜”,爱国诗人闻一多赞誉巴河莲藕“心较比干多一窍,貌若西子胜三分”。
 

 
北宋大文豪苏东坡纵情黄州山水,笔耕雪堂,在此写就“一词二赋”,达到其文学创作巅峰,更是激发了“吃货”属性,创造香美软烂、脍炙人口的佳肴——东坡肉。并赋上一首《猪肉颂》,总结烹制经验:“洗净铛,少着水,柴头罨烟馅不起。待他自熟莫催他,火候足时他自美。黄州好猪肉,价贱如泥土。贵者不肯食,贫者不解煮。早晨起来打两碗,饱得自家君莫管。”
 
 
价值转化——“黄冈食卷”诞生
 
人才汇聚、美食云集,黄冈市创建农产品区域公用品牌具有足够丰沃的产业与人文基础。2018年7月,黄冈市委市政府委托芒种品牌管理机构为全市农产品打造一个公用品牌,为其优质农产品背书。
 
毫无疑问,黄冈资源可谓得天独厚,但在品牌经济时代,只有占领消费心智才能使品牌立于不败之地。为了解消费者对黄冈的区域认知,芒种团队根据不同年龄段的消费人群分别进行问卷调研。
 
调研结果显示,由于“黄冈试卷”的广为传播,黄冈地名的知名度高。黄冈试卷是80、90后高考前的必做材料,是60、70后家长操心孩子成绩所必买的教辅材料。基于消费者对黄冈教育的好认知,结合品牌农作属性,芒种团队创意品牌名称:
 

 
黄冈人才的形成深受这方水土的禀赋资源与历史文化影响,自然而然,此地出产的农作物也带有浓郁文化基因,“黄冈食卷”包含给予学子强健体魄与优质学习成绩的祝福。品牌名趣味性较强,记忆度高,拥有较强延展性与传播性,且具有独占性优势。
 
为丰富“黄冈食卷”品牌内涵,芒种团队进一步从诞生环境、精神滋养、文化熏陶、农人呵护等方面,挖掘“黄冈食卷”品牌价值支撑。
 

 
风景宜人的山水画卷展现黄冈优质自然生态,种养(消费者所期待的)安全、健康农品;巍峨壮丽的历史长卷中,大别山精神影响着黄冈农人,进取、奋进,生产出更棒的物产;精彩荟萃的诗意书卷,将黄冈的美味通过诗词歌赋、故事传说讲述给消费者,传递黄冈文化美味并存的双重吸引力;活色生香的物产食卷是黄冈农人十足匠心的载体。因此,这些优势条件,使黄冈的物产无论从安全放心、精神内涵、情感互动、地域特色等需求层面,皆能使消费者满意,对“黄冈食卷”自然能获得满分的消费评价。基于此,创意品牌口号为:
 
黄冈食卷,满分!
 
口号传递出黄冈人对于自身农产品的充分自信,黄冈农产品安全、美味,能带给消费者美好的饮食体验。

 

 

品牌logo是一幅书卷进行延展,远看书卷青山连连,近处是滚滚长江水卷起的千层浪花,山水之间藏着抽象的“食”字,展现了风景宜人的生态山水之景,卷底的红色则是蕴藏黄冈的红色文化基因。整体形象大方自然,寓意深远。
 
 

辅助图形将黄冈的特产、环境、人文组成了一幅吃货真题,给人强烈的视觉冲击力,趣味性足。包装设计结合书卷的形式,从辅助图形上掀起一角来表现物产,区分不同类别的产品,表现形式新颖,差异性强。

 

 
 
 

应用效果图

 

借力传播
 
一个新品牌诞生,要获得消费客户,首先要获得流量与消费关注。“黄冈食卷”品牌前期的传播策略就是借“黄冈试卷”的势,造“黄冈食卷”的势。聚焦客户群体,让“黄冈试卷”的共鸣成为引爆点,以新奇、有趣的方式,让消费者记住新品牌。
 
比如芒种团队设计“黄冈市2019年A级吃货认证考试”试卷,设置山水题、历史题、诗书题、物产题,分别展示黄冈农物生长环境的特殊性、众多千年物产的千秋故事、文人墨客对黄冈农物的赞誉诗句、各区县中活色生香的特殊农味。

 

 

当消费者对于黄冈食卷品牌已有较深印象,之后的传播重点转移至沉淀品牌,着重产品与文化的延伸,积累客户。比如根据消费需求与黄冈农物特性,推出不同系列“食卷”,满足个性化与多样化需求;对黄冈的物产文化进行深度挖掘,将食卷升级为书卷,做到真正品牌文化的积淀。
 
9月28日,2019大别山(黄冈)地标优品博览会暨第二届文化美食节在湖北黄冈举行,“黄冈食卷”品牌在全国500多位客商面前隆重亮相。博览会特设黄冈市农产品区域公用品牌展区,亮相全新包装产品,展出了巨幅吃货真题试卷,试卷与食卷的趣味结合吸引了不少参观者,品牌获得欢迎与认同。
 

 
品牌发布前,湖北省商务厅副厅长黄谋宏点赞了黄冈的产业扶贫经验:“黄冈地标优品活动现阶段已取得了明显成效,经验值得在全省各地推广。”希望“黄冈食卷”品牌,能够顺利完成品牌扶贫使命,为黄冈优质农品背书,实现黄冈农品的品牌价值。