经典案例
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2021/03/19
大佛龙井品牌战略规划
作者 贺梦晗

中国是茶的故乡,历史文化名茶繁如星辰,茶品牌市场竞争激烈。来自浙江省新昌县的“大佛龙井”,如同一匹黑马,短短20多年时间里创势突围,不断书写发展传奇。在今年新出炉的中国茶叶区域公用品牌价值榜中,大佛龙井品牌价值高达45.15亿元,发展速度令人惊叹。

 
面对迅猛的发展势头,新昌茶人感到欣慰,却也存有遗憾。过去数十年,新昌县在打响品牌知名度方面下足了功夫,却忽视了品牌价值传达。为此,新昌县名茶协会邀请芒种品牌管理机构,从战略层面对品牌进行价值提升。
 
项目推进过程中,新昌县人民政府的雷厉风行让我们大为赞叹。面对疫情这一突发情况,新昌县借势数字化为品牌作质量保障和产品背书,顺利走上“品牌化+数字化”双轮驱动之路。本文将通过解读大佛龙井品牌提升之路,讲述新昌如何借力品牌化与数字化实现品效合一,希望为各地茶品牌的发展提供借鉴。
 

 

 
新昌的茶基因
 
新昌县产茶历史悠久,自古便是名茶的原产地。这里气候温润,土壤肥沃,丘陵山区多玄武岩台地及略带酸性的洪荒土壤,适宜种茶。县内主要山峰海拔均在600米以上,最高峰为小将菩提峰,海拔996米。山高雾浓,晨时云海翻滚遮挡阳光,只有少量散射光照到茶叶上,再加上海拔高,温度低,茶叶鲜爽度高,自古声名远播。
 

新昌茶山
 
魏晋南北朝时期,僧道名士雅聚剡地山水间,对茶争相赏识,茶之声誉大闻于世。禅茶之祖支遁在新昌“买山而隐”,品茶于沃洲,提出“禅茶一味”,被奉为禅茶之祖。剡茶声,唐更著。李白、杜甫等著名诗人入剡游览,品茗吟诗。茶圣陆羽、茶僧皎然相继入剡,考茶咏茶。“越人遗我剡溪茗,采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飘沫香,何似诸仙琼蕊浆。”当才子遇上佳茗,诞生了无数脍炙人口的美妙诗词。
 

禅茶之祖支遁

 

茶是天赐新昌的金叶子。新昌最先生产条形的古法茶,后是用于出口换汇的珠茶,曾被誉为“软黄金”。但改革开放后,传统的“珠茶”随着茶叶市场的放开,出口竞争加剧,原有市场开始萎缩,全县近10万茶农和几万亩茶园陷入了“卖茶难”的困境。
 
彼时,西湖龙井炽手可热,连带着所有“龙井茶”都身价倍涨。一斤珠茶改成龙井后,身价陡增十倍。善于思变的新昌人当机立断,改做龙井、创品牌!1994年,依托于县内远近驰名的大佛寺,“大佛龙井”品牌应运而生,新昌茶叶开启了新时代的品牌之路。
 

江南第一大佛

 

凭借敏锐的“热点”思维,新昌人不断借助低成本、高效益的事件营销在重点市场传播“大佛龙井”。借原国民党主席连战访问大陆,请其品鉴“大佛龙井”;借奥运之际,向建筑工人奉茶;非典期间,向首都医护人员敬茶;哥德堡号到访广州,成为“百年享宴”指定用茶……每一次事件传播都让大佛龙井“大放异彩”。

2005年,连战先生大陆行在北京老舍茶馆品大佛龙井

 

如今,新昌县茶叶产值占到农业总产值的三分之一,农民一半收入来自茶叶,一产产值超过12亿元,全产业链产值则达到了86.2亿元。2020年,“大佛龙井”品牌价值达45.15亿元。

 

新昌县内的中国茶市,全国最大的龙井茶交易市场 图片来源网络

 

 
大佛龙井的价值提升
 

随着社会经济的飞速发展与互联网技术的日益革新,品牌发展的格局和生态发生着实时变化。为进一步适应新时代发展、拓展品牌影响力,“升级”成为大佛龙井品牌必走之路。

 

项目组针对大佛龙井品牌展开了消费者调研,发现受访者不约而同地都提出了同一个问题:“大佛龙井跟西湖龙井的差别在哪儿?”一般消费者无法用品尝出两者的区别。这成为项目组挖掘品牌差异化的突破口。

 

通过与新昌县委、县政府有关领导,茶叶行业代表,文化界人士,茶品牌专家的多方探讨与交流,我们寻找到一处大家都公认的差异点:西湖龙井是城里的茶,大佛龙井是山里的茶。大佛龙井的茶园主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之间,不似生长在城市中的龙井茶,这里远离城市喧嚣,清流净水浸润茶树,土壤富含有机质,使茶叶得以自在生长。细观大佛龙井,其身形的确较其他龙井更为肥壮肥嫩,仿佛一尊欢喜智慧的弥勒佛。新昌境内的“江南第一大佛”所塑造的正是弥勒佛,笑迎天下、包容大千、智慧自在。当消费者品尝到这杯好茶,醇厚甘爽的滋味也能让他们从琐事中挣脱,仿佛居于深山,得享片刻宁静。由此创意品牌口号:

 

 

品牌口号直观展现了大佛龙井生长环境的生态优势,形成了与西湖龙井不同的差异化价值,同时呼应了地域佛文化,更为消费者营造了消费场景想象,真正品牌与消费者直接的深层次的链接。

 

为了适配各个传播途径,提升传播效果,基于品牌文脉故事,项目组创意了大佛龙井的品牌辅助口号。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承,才成就了新昌的“兴昌”。一直以来,大佛龙井品牌对外传播也一直是以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶传递新昌,大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。因而,创意出品牌传播口号:

 

 

“新昌”二字,一语双关,既指新昌之地,也是对喝茶之人、买茶之人的美好祝福。口号琅琅上口,易于传播。

 

品牌主形象似一尊佛像,呼应“大佛”名称,实则每个部分都由茶叶元素构成。佛头为一滴茶水,佛身是一片茶叶,佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹,佛身与佛座亦是由“昌”字变形而成。整体符号集合大佛、龙井、新昌于一体,素雅别致,符合大佛龙井品牌调性。

 

 

辅助图形以一杯好茶延展开,氤氲茶香中浮现出新昌的山水风光,李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隐若现,“居深山”之意充分展现。整体风格清新素雅,带来无限消费想象。

 

 
品牌化+数字化,实现N次方效应
 
升级后的品牌价值体系与形象符号受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同,原本打算年后即在杭州召开品牌发布会,亮相于公众之前。谁知疫情突发,发布会一延再延,甚至连新昌举办了13届的茶文化节都面临取消困境。
 
基于内外发展格局与互联网环境条件,新昌政府决定不止要品牌升级,正好借助本次风口进行的节庆营销模式变革,推出“云节庆”。
 
4月8日,在2020中国茶业大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节发布会上,由芒种品牌管理机构重塑的“大佛龙井”区域公用品牌正式亮相。发布会在新华社客户端、今日头条、微博等11个知名媒体平台进行了视频直播与24小时重播,并同步进行图片直播。视频直播观看人次超过30万,图片直播访问人次超过1万。
 

 
会上,播放了由燧人影像传播机构参与剪辑制作的“大佛龙井”品牌形象片,运用影像语言,将“一杯好茶”透过屏幕传递到现场嘉宾眼前,亦获得了众多好评。
 
 
4月15日,2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节开幕式在新昌茶园中拉开帷幕。开幕当天,新昌利用微信、H5、抖音等平台,让观众能够实时观看活动全程,在线体验采茶、炒茶、制茶全过程,借VR虚拟体验大佛龙井品牌馆,还能在“云上茶园”领略江南风光,欣赏茶道表演。截至4月20日,H5页面已有超过1800万参与量,10000份大佛龙井茶叶体验装产品已全部售罄。
 

 
同日,大佛龙井品牌形象片在杭州武林广场地标大屏进行投放,日媒体接触人次达80万。以“一杯好茶,万事新昌”为主题的活动也在抖音、朋友圈展开了全面的针对性人群触达传播。品牌化与数字化的合作,极大地提升了大佛龙井品牌知名度,推广了大佛龙井品牌新形象,大佛龙井品牌新章自此开启。通过双轮驱动新模式,“大佛龙井”必将再领风骚,在品牌化竞争中逆势上扬,让深山好茶润泽四方。