经典案例
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2021/03/19
山西药茶品牌战略规划
作者 庄庆超 贺梦晗

导读:山西,中华民族的发祥地之一。从神农炎帝伊始,华夏大地上的文明之火从山西燃遍中国。时移世易,古老文明在山西人民的传承与发扬之中,与新时代需求不断碰撞,一款创新中草药的功能茶——山西药茶隆重登场。作为山西民间的千年茶饮,山西药茶历史底蕴深厚、文脉源远流长,它如何在新时代进行品牌演绎?且看芒种品牌管理机构的创意解读。

 

药茶发展,从历史中走来

 
山西,深受自然厚爱。太行、吕梁的高山厚土护其左右,黄河、汾河的源远流长润其四方,表里山河蕴藏灵妙万物。上古时期,基于丰饶的物产,炎帝神农氏常在这片土地上活动,制耒耜、种五谷、尝百草,教化万民。
 
中国的药文化与茶文化皆发乎于神农,经过数千年的发展,两者相互交融沉淀,有了不可分割的联系。山西不产茶,却是道地药材的核心产区,有数十种重要药材产量均居全国前列。智慧的山西百姓便依据茶的制作工艺,将这些药材制作成特殊的茶饮,以达到养生、长寿的目的:元代邹铉的《寿亲养老》一书中就记载有山西的路丁茶,对心脑血管有颇多益处,还能用来养生驻颜、提高免疫力;《玉樵医令》里记载的黄芩茶以山西为最,具有清热解毒的功能;山西平定县的连翘茶曾作为皇室贡品,获得康熙亲笔御书“延年翘”的美誉……
 

 
另一方面,山西虽不产茶,却曾在数百年间都是世界茶叶贸易的中心。17世纪,强盛的晋商将福建、江西、安徽的茶叶运送至汉口,经过加工、分装后,再经河南、山西、内蒙向北运输,跨过广阔的俄罗斯,销往欧洲各国。这条商道被称为“万里茶道”,是古丝绸之路衰落后在欧亚大陆兴起的又一条重要的国际商道。山西祁县是这条“万里茶道”的中心,如今在祁县昭馀古城的长裕川茶庄前,仍矗立着“晋商万里茶道中心”的石碑。
 
 
茶道已成过往,但晋商的精神长存。如今的山西人民,如何利用丰富的药材资源,焕发出茶业的新生机?这也是山西省委书记楼阳生时常思考的问题。楼书记赴任山西前,曾长期在南方工作,总都能品尝到当地的特色名茶。山西从地理而言,已经过了我国茶叶适生区的最北沿,不适宜茶产业的发展。然而,能喝到山西产的茶,一直是楼书记的期待。

 

 

2019年5月30日,经过近半年的调研、分析,山西省委书记楼阳生在全省农业产业龙头企业座谈会上首次提出“山西药茶”的概念,并于同年7月15日,提出“聚力打造以药茶等为重点的农产品精深加工十大产业集群”。这一极具战略眼光的概念提出,意味着三晋大地又将迎来新的“高光”时期。山西省打造“山西药茶”区域公用品牌,是消费趋势下的市场产物,是政策引导下的高瞻决策,是宏观背景下的必然发展。

 

随着时代发展,我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在今天的农产品市场环境中,消费者对健康的需求程度前所未有,而中医药在新冠疫情中的积极作用,大大强化了消费者对传统中药的认可。同时,山西药茶的多品种、多功能,也能满足当下消费者多样化、个性化的需求。可以预见,以中药材为原料,具备多重养生功效的山西药茶将成为健康产业的消费热点。
 

 
党的十九大提出了乡村振兴战略,其中“产业兴旺”位列要求首位,是最为基础、最为关键的任务。山西是中药材资源大省,全省中药材种植面积达310万亩,且野生中药材资源丰富。在持续发展中药材产业的同时,以“山西药茶”定义新的产业发展路径,通过食品化发展路径深入千家万户,能够实现山西中药材产业的弯道超车,让中药材走出深山、造福大众。同时,发展山西药茶是进行自然造物的生态价值转换,是践行“两山理论”、推进农业供给侧改革的重要行动。

 

 
药茶品牌,在新时代演绎
 
2019年12月,经过系列招标程序,山西省农业农村厅正式委托芒种品牌管理机构,制订《山西药茶区域公用品牌战略规划》。这份委托,对“芒种”而言,既是肯定又是挑战。这样一个由省委书记直接指挥发展、关系山西产业升级转型的重要品牌,交给我们来规划,是对我们的信任与肯定;然而,药茶是一个新概念,全国各省/市/县有布局茶产业发展或中药产业发展的,却尚未出现过药茶产业,这对于山西而言,抢占了产业先机,势将成为行业引领者,但对于品牌规划者而言,却是重大挑战。
 
经过一个多月的实地调研、市场调研、专家座谈,以及多次向山西省人民政府汇报后,我们最终确立了山西药茶区域公用品牌的价值体系与符号体系:
 

01、品牌定位
 

 

习近平总书记提出“四个自信”,其中最根本的自信是文化自信。山西药茶所蕴含的茶文化与药文化,是华夏文明与民间智慧的结晶,是“中华大美”之所在。十九大以来,人民对美好生活的需求和不平衡不充分的发展已经成为我国社会的主要矛盾。山西药茶兼具药的功效与茶的口感,既能满足消费者对健康饮食的需求,亦能满足其对美好生活的需求,这是“大美生活”之所在。
 

02、品牌主口号
 

 

 

山西是我国著名的道地药材产区,药材资源丰富,几乎囊括了中华药材的精华。茶与百草,亦是同源。根据《茶经》记载,“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之。”药与茶,皆是神奇的东方树叶,同属“百草精华”。由此创意口号:一杯山西药茶,中华百草精华。山西药茶取药材精华之精华,制成系列茶饮,让消费者通过这一杯茶,品尝到中华百草之精华。
 
03、品牌主形象
 

 

品牌主形象是由两片似茶似药的绿叶环抱山西地图构成,传达健康理念,突出山西地标。标志整体外圆内方,形似圆形方孔钱,象征晋商文明。色彩以绿色为主,传达健康、生态的品牌发展理念。
 
04、辅助图形
 

 

辅助图形提取山西国宝晋候鸟尊的花纹,结合晋商文化中常见的盖碗元素,创意一杯百草茶的意向符号,并以古代书籍药典的形式作整体展现,深具复古美学,在现代化的传播应用中十分凸显品牌个性。具体产品设计则采用更为现代化的插画来体现山西药茶作为新时代饮品的时尚风格。
 

 

 

山西药茶,向第七大茶系走去
 
2020年3月20日,“山西药茶发布会”在太原举行。作为品牌战略规划核心内容的价值体系与形象体系正式亮相。山西省委书记楼阳生亲自为山西药茶站台,充分肯定了“山西药茶”的品牌创建工作,并对品牌下一步的发展提出五点要求:第一,公用品牌,公众享之;第二,道地药材,道地育之;第三,如法炮制,悠然得之;第四,强力推介,广而告之;第五,产业振兴,皆为民之。全省各界要全力支持山西药茶产业,将其打造为中国第七大茶系。

 

 

品牌发布以来,全省上下依照楼书记的五点要求全力发展品牌。省政府成立了由副省长王成担任组长的 “山西省药茶产业发展领导小组”,并成立了品牌运营机构“山西药茶产业联盟”。从4月开始,山西药茶品牌宣传与销售工作都在紧锣密鼓地推进中。
 

 
5月8日,山西药茶直播专场首秀在“人民优选+京东直播”火热启动,黄芪茶、“延年翘”红茶和绿茶、沙棘叶茶等特色产品在直播间受到消费追捧。“山西药茶给力!”“山西人实惠,山西药茶更好”“为家乡好货骄傲”“作为山西人,必须把‘山西药茶’喝成中国第七大茶系”……直播屏幕上热切的留言,是消费者对中华文化的追捧、美好生活的追求。

 

作为中华传统文化的载体,山西药茶近日也在国际舞台频频露脸,被人民日报海外社交媒体脸书、推特推送,在海外实力圈粉。
 

 
中华传统文化历经五千余年而不衰,反而愈积愈厚,历久弥新,这是我们华夏的魅力所在。然而,在新的市场环境下,随着信息爆炸化、碎片化的冲击,消费者对中华传统文化的关注度大不如前。但另一方面,我们也看到,“舌尖上的中国”等纪录片热播,李子柒等网红大火,一系列国潮产品大卖。这些现象让我们发现,如今的消费者不是不关注中华传统文化,而是缺少关注的内容。
 
中国的农产品是根植于脚下这片炎黄土地,深受中华传统文化熏陶的重要物质载体。我们创建农产品区域公用品牌的一大重要使命,是如何将蕴藏在农产品中的中华传统文化,通过品牌化的语言表达出来,再用品牌化的路径传递给消费者。“芒种”以此为使命,已经孵化了上百个农产品区域公用品牌,“山西药茶”肯定是其中不平凡的一个。茶文化与药文化皆是中华传统文化中独具一格的核心内容,二者的产业交融、升级发展,是山西省委、省政府与山西人民的格局与智慧,而二者的文化交融、品牌演绎,是我们芒种团队在中国农业品牌化路上的又一次探索。我们衷心祝愿,山西药茶向“中国第七大茶系”这一宏伟目标稳步前进,也期待,在未来的中华文化中,山西药茶会成为其中耀眼的一个篇章。