经典案例
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2021/03/19
临潼石榴品牌战略规划
作者 茅嘉豪

 

 

每年国庆黄金周造访西安的游客们,一定都会留意到西安的一大特色——临潼石榴。这个色泽明艳、惹人喜爱的果实,在十一前后成熟上市,便迅速铺满整个西安城,给城市带来红火气息。尝石榴果、品石榴汁,是许多游客对西安的游玩记忆。

临潼石榴产自西安市区东部的临潼区。从周秦到汉唐,这方土地一直作为京畿之地,见证了数代王朝的兴衰更替,更留有兵马俑、华清池等举世瞩目的人文遗迹。凡是来西安的游客,鲜少有不到临潼的。南来北往的游客们络绎不绝,临潼石榴也借着“东风”之便将声名传向了四海八方。

然而,临潼石榴的名声背后,却藏着让人啼笑皆非的故事。


身世成谜

 
近年来,全国各地众多石榴品牌兴起,临潼石榴在市场表现上稍逊一筹,成为众多临潼农人们的一块心病。2020年7月,芒种品牌管理机构受到临潼区农业农村局的委托,为临潼石榴编制区域公用品牌战略规划,梳理临潼石榴品牌发展路径,形成品牌建设的顶层设计。在接到规划任务后,芒种品牌管理机构迅速组建项目组前往临潼区开展了调研工作。
 
 
芒种团队调研临潼石榴产区图

 

临潼石榴出产于西安最火热的人文遗迹周边,成熟时间又恰逢法定长假,临潼果农们更不遗余力地开展品牌宣传,可谓是占尽了“天时地利人和”,为何临潼石榴的市场表现却不尽如人意?在实地调研过程中,项目组发现了一些端倪:临潼的果农们,太富有“创造力”了。

 

“许多果农在销售临潼石榴时宣称‘这是秦始皇最爱吃的果子’”,果业站的张站长谈起果农来不禁失笑,“其实西汉的时候中国才有石榴,秦始皇哪里吃得到临潼石榴!”果农们为了销售产品,往往会“脑洞大开”,畅想临潼石榴的过往传说,也让临潼石榴的“身世”变得扑朔迷离。不仅秦始皇被拉来为临潼石榴“站台”,临潼石榴还同时是女娲补天时的神石、西域王子营救的林中精灵……不同的传播口径分散了消费者的注意力,也让许多人心生疑惑,究竟哪个才是真正的临潼石榴?

 

石榴花
 

事实上,石榴原产自伊朗和阿富汗等中亚地区,两千年前的汉代时方才由西域传入中国。最早在西晋时代陆机的《与弟云书》和张华的《博物志》中,就记载着张骞从西域将石榴引种至临潼的历史,临潼区也因此被认为是我国石榴的起源之地。石榴引进初期,主要栽培在皇家园林上林苑和骊山的温泉别宫内,作为皇家观赏之用。到了唐代,在武则天的影响下,我国开始大规模的石榴栽培,甚至一度出现了“榴花遍近郊”的盛况。相传杨贵妃也非常喜爱石榴花,还在华清池中亲手种植了一棵石榴树,至今仍可见其踪。

 

价值再造
 

品牌的成功离不开消费者的认可,而在果农们众说纷纭的描述中,临潼石榴给消费者的形象却是模糊分裂的。一方面,果农们急于销售产品的迫切心情可以理解;另一方面,这也暴露出临潼石榴缺少清晰形象的一大短板。对临潼石榴而言,当务之急是给消费者传达一个具体可感的真实形象,让消费者知道“临潼石榴是什么”。经过实地考察和市场调研,项目组确立了临潼石榴品牌建设的思路,即梳理历史文化,讲好品牌故事。

 

千百年来,临潼石榴一直陪伴着西安的发展,已经成为西安市重要的文化象征。到1986年,西安市第九届人民代表大会常务委员会上,更将石榴花列为西安市花。临潼石榴除了酸甜可口的滋味以外,其背后的故事、与西安的链接,也能引发消费者的好奇、激发消费者的购买欲。尤其是在旅游场景中,临潼石榴的文化特质更让其无往而不利。

 

基于上述认识,综合临潼区各领导意见,形成了相对传统、稳重的品牌口号:

 

盛世御果,丝路飘香
 

临潼是中国古代丝绸之路重镇,也是中国石榴的起源地。张骞出使西域的壮举,不仅为中华大地带来了包括石榴在内的众多物产,还标志着中丝绸之路的全线贯通。该口号融汇了临潼石榴所传承的千年丝路文化底蕴,充分体现出临潼石榴独有的历史人文内涵,也彰显了临潼作为千年古都的城市气质。

 

临潼石榴见证了丝绸之路的商贸交流,承载着汉唐风韵的盛世气度,更展现出现代产业的兴荣发达。“盛世御果”既是对汉唐风韵的回顾,又是对时下繁荣盛世的描述;“丝路飘香”既是对过去丝绸之路的见证,又是对如今新丝路的回应。

 

随后,项目组对临潼石榴的整体形象进行了同步升级。品牌形象在保持与口号的整体性同时,融入了现代的设计理念,给消费者以轻松亲近的视觉感受。

 

临潼石榴品牌logo

 

临潼石榴的品牌主形象从其由张骞丝路引种的典故出发,提取出骆驼、骊山与绸缎的元素,组合形成石榴的外形。在色彩选取上,以简约的红黄配色与渐变风格进行呈现,整体非常具有标识性和冲击力,巧妙地融合了临潼石榴作为丝路御果的传奇历史属性,也为将来进一步丰富延展留下了充足空间。

 

品牌辅助图形
 

基于品牌主形象,项目组创意了系列品牌插画,对品牌主形象进行丰富与完善,形成系统有机的整体。其中品牌主插画的整体轮廓仍选用了石榴外形,并在图形中融入了唐代仕女与西汉使团的形象,将临潼石榴深受皇家喜爱、杨贵妃手植石榴树的传说,与张骞出使西域带回石榴种的典故进行符号化的表达。插画采用了中式风格,用色富丽古朴,造型细劲流利,并进行了艺术处理,彰显出临潼石榴的深厚历史底蕴。



应用示例图

确定品牌主形象和辅助形象后,进一步形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。

 

品牌焕新
 

2020年10月16日,2020年西安市“石榴熟了,富庶临潼”区域公用品牌宣传推介暨扶贫日启动仪式正式召开,临潼石榴区域公用品牌的全新形象在此次活动中发布。本次活动临潼区还组织了石榴评优品鉴、石榴文化展示、扶贫产品签约等系列活动,以临潼石榴为纽带,带动全区农业种植、农产品加工、休闲观光、旅游服务等各方面综合发展,助力乡村振兴,决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会。

 

2020年西安市“石榴熟了,富庶临潼”区域公用品牌宣传推介暨扶贫日启动仪式

 

石榴点亮了临潼的秋天,也红火了人们的生活。两千多年来,从观赏植物到品鉴美味,临潼这片土地与石榴产生了深刻的羁绊。对于临潼人而言,石榴是忘不了的风景,是长相思的滋味,更是难割舍的情谊。毕竟,品种可以引进,环境可以调控,技术可以教学,但深植于这方水土的文化却难以复制。而今,临潼人把这份源自丝路的香甜传遍九州,也将这抹横亘千古的红火送入万千人家。相信在全新的时代,临潼石榴必会绽放新的光彩。