经典案例
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2022/07/01
醉三都品牌战略规划
作者 管理员
期待,在乡村
 
 
疫情常态化下,乡村游更是成为大众热衷的旅游地点,消费体量迅速增长。根据《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》显示,最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的中国旅游用户占比高达70%,达到历史最高状态。


乡村振兴宏伟蓝图的号召之下,特色小镇品牌建设风潮迭起,各地皆在探索自身的独特性,期望将土地所沉淀的风韵与记忆,赠予寻乡野而来的都市游客们。仅在杭州辖区,可供游客们选择的特色小镇就多达十余个,建德航空小镇、草莓小镇、莲花小镇、余杭稻香小镇、瓶窑小镇……
 


或是特色物产、或是趣味人文、或是如画风光,各个小镇正以各自的魅力吸引都市人的目光。

 

沉醉,在三都
 

在杭州市诸多的小镇中,一处名为“三都”的古镇颇为亮眼,它也是近年小镇旅游的“新秀”之地。三都镇位于浙西版图之上,恰逢富春江、新安江、兰江三江交汇,自然风光秀美。游客来到此处,可以尽情陶醉于这片神山秀水之中,真正实现“乘兴而来,尽兴而归”的旅游体验。据称,这片秀美的风光,还能在名画《富春山居图》卷首段找到出处。
 


凭借一份独特的地域和人文优势,三都成为近年来备受喜爱的休闲度假旅游地。这里有三都柑桔、三都香榧、三都西红花等优质物产,领略自然盛宴、感受丰收喜悦是游客的常态体验;


这里有三江环绕的自然风光和九姓渔村的故事萦于耳畔,游览途中,与江风为伴、与山月为友的情怀总会应运而生;
 


这里有江南秘境、云漫松间等火遍小红书种草平台的特色景宿,小桥流水、白墙灰瓦的乡村图景正向你徐徐展开。

 

诗情画意的无限风光,积淀丰厚的人文渊薮和人间烟火的滚烫热爱,让人心之向往,使人缴械沉醉。

 

凝练,醉三都
 

当下区域公共品牌打造如火如荼,建德航空小镇、草莓小镇、余杭稻香小镇,莲花镇、仙活石林……各小镇品牌或是聚焦特色产业或是彰显生态优势,皆在进行着展现自我、吸引消费的个性张扬。

 

然而,消费者心智终究是有限的,这是每一位传播者都知晓的事实。即便是拥有产业、生态、人文等多重价值的三都镇,也同样需要面向消费者展现自身价值,形成差异于周边竞争品牌的特色表达。

 

2021年,三都镇政府委托芒种品牌管理机构,基于地域禀赋、产业禀赋、产品禀赋、人文禀赋等多维度价值,挖掘与提炼“醉三都”区域公共品牌差异化价值,以充分迎接当下消费需求、直面市场激烈竞争。

 

团队梳理三都镇区域特色,比较三都与周边小镇的差异性发现,相比于竞争品牌的单一化价值表达,三都镇的优势更加多元,能同时满足消费者观赏自然山水、体验特色文化、追求身心休闲的需求。

 

因此,基于这一优势,规划团队选择以“醉”字为核心,将三都镇视为“醉之归处”,以兼具诗意表述和消费期待的方式进行品牌价值演绎,形成如下五大品牌价值支撑,构建起品牌内生动力价值结构。
 


基于品牌价值支撑,继而形成“醉三都”品牌口号为:
 

  


口号意在塑造“醉三都”品牌与消费者之间的链接。“来处”,是对当下消费者追求乡野、渴望田园生活的真实写照——以摆脱城市喧嚣、获得身心沉醉为目的,充满着对乡野田园的美好想象。“归处”,则是对三都镇诗画山水、自然盛宴、渔舟唱晚、宜居创业等多重价值的总结。借“来处”与“归处”的对比,表明三都镇是能满足消费期待,受消费群体、创业群体、本土居民等各类人群认可的最佳小镇旅游地点。

 

“醉三都”的品牌名称,会引发消费者一定程度的误读,以为三都镇以酒为主业。但通过品牌价值的建构,形成品牌价值体系、品牌核心价值,便能让消费者理解到“醉三都”的真实含义。
 

醉,不仅是醉酒,更是“醉于三都”,因被陶醉而后沉醉,然后深醉不知归处,最终将三都镇视为“归处”的消费情感转变。

 

品牌主形象以“醉三都”书法字体为主体,充分应用了虚实结合的艺术手法。

 

从符号的实际演绎来看,字体笔触皆为山水意象的表达,红、黄、绿三个颜色的结合也契合了三都的三大特色物产现状。 

 

从符号的意象图景来看,醉三都品牌符号蕴藏了三大意境。

 

一是清江秀水的秘境。符号借助“两岸绿树凝滴翠,翠色随人欲上船”的意象,将三都镇的自然生态、怡人风光跃然呈现。

二是风雅江南的意境。正如诗中所说的“梦里爱江南,竹船湖水边”,品牌主形象也蕴藏着一幅江南山水的风雅画卷。

三是刻画悠然自得的心境。主形象呈现出了《富春山居图》中所刻画的“诸山皓然,寒江独钓”意象,将“三”字最后一笔作为水上的渔船,垂钓者坐于渔船之上悠然垂钓,也表明三都是能让消费者身心沉醉的心灵胜地。

为进一步诠释三都的沉醉之感,品牌辅助图形设计上,以《富春山居图》为蓝本,复刻了三都的山水生态画卷。同时,刻画出三大特色物产形态进行融合,增加前后景观的层次感,再次突出三都多元的生态价值。


此外,团队还为三都镇柑桔、香榧、西红花三大特色产业创意产品口号,建立品牌内在结构,支撑“醉三都”镇域品牌形象。在延续主口号的诗意化表达基础上,以醉于橘乡的场景体验、群山林立的生态价值和珍贵稀有的产品属性为切入点,展现产品价值。创意表述如下:

 

三都柑桔:一年好景,醉是橘时
三都香榧:草木有实,山野予香
三都西红花:一花一色,一丝欢喜
 


 

未来,绘图景
 

2022年1月13日,醉三都区域公共品牌发布会在杭州正式召开,“醉三都”区域公共品牌全新口号及符号应用体系首次公开亮相。此次发布会,便是三都向无数身处于都市繁华的消费者发出的诚挚邀请。
 


欢迎置身三都,让心灵来一次惬意而舒畅的沉醉。当慢生活的日暮晨昏轻吟一段清闲时光,当都市人的诗意栖居演变日常的生活图景,且细细品味这段“醉有来处,亦有归处”的曼妙篇章。