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2017-07
持“证”上岗的山东大樱桃，618如何PK外国货？
随着618电商“百团大战”的结束，进入6月下旬后，喧嚣了一个多月的烟台各大樱桃市场热度仍然不减。一箱箱标有“烟台大樱桃”品牌标识的樱桃，将通过一辆辆发往全国各地的冷链车，快速被送达到垂涎美味的广大吃货手中。
进入7月后，烟台大樱桃电商发展第4季也随之落下帷幕。在过去的这个交杂着胜利和喜悦的6月生鲜季，近几年迅速蹿升为生鲜界“网红”的烟台大樱桃，也收获了不少外界关注者对它的瞩目。
给樱桃发“身份证”，让线上“李鬼”现出原形
作为国内最适宜大樱桃栽种的地区，烟台是中国栽培大樱桃的发源地。从1871年被美国传教士带来烟台培育种植，至今，烟台大樱桃已有140多年的栽培历史。产量位居中国首位的烟台大樱桃，主要栽种早红、拉宾斯、先锋、红灯、美早、黑珍珠等品种。
烟台大樱桃的种植地山东省烟台市位于黄金北纬37度，是中国著名的水果种植产区。由于地理位置良好、气候温暖湿润，烟台果农种植出的大樱桃果形圆润饱满，口感甘甜，一直深受国内“樱桃控”们的喜爱。因此，在传统的线下水果市场，一直是“皇帝的女儿不愁嫁”。
不过，从2014年开始，随着国内水果种植产区纷纷触网，不甘于寂寞的烟台大樱桃也开始紧追生鲜电商大潮，在线上市场销售，并先后登陆淘宝、苏宁、天猫、京东、天天果园、本来生活等30多家国内知名的网上农产品交易平台。2016年，在网上持续走红的烟台大樱桃在网上销售额突破3亿元，同比增长75.8%的成绩也让其在生鲜电商界中的风头一时无两。
然而，在迎来电商渠道的销售井喷后，进入电商发展第4季的烟台大樱桃却开始饱受线上市场假货和低价倾销问题的困扰。来自樱桃商家刘丽丽的感受，或许可以代表广大烟台樱桃网商的心声。
2008年，来自烟台市福山区的刘丽丽，开始通过线上渠道销售自家种植的大樱桃。当年就挣了一台电脑，第二年挣了一万多，第三年，靠着在网上卖樱桃攒下的钱，她给家里新盖的二层楼房做了装修。
2012年，生鲜电商的快速崛起给烟台大樱桃的网销带来新机会，刘丽丽的网店订单开始十倍地增长。2013年，她成立了樱桃合作社，当年就挣了60多万，毛利率在30%左右。
然而，销量井喷之下，刘丽丽的烦恼也跟着来了。“2014年，就有好多网店打着‘烟台福山大樱桃’名头卖提货券。”刘丽丽无奈地对记者说，当年，类似54元／3斤这样的低价樱桃1个月在网上就卖出了几万单，相比之下，自家网店99元／4斤的优质樱桃，在扣除了人工、包装、物流成本后，相当于每斤只能卖8元。然而，为了保持自家网店的信誉和好口碑，刘丽丽还是坚持不碰这种个小品差的劣等樱桃。
网上低价销售假冒的烟台大樱桃从那时起就开了一个头。2015年和2016年类似19.9元／5斤这样价格的樱桃在网上炒得很火。随便每个月几万单的销量不仅给烟台本土网商造成了竞争损失，也让网上下单的普通消费者对烟台大樱桃的品牌有了不太好的印象。
“这对于一个地域性的公共品牌来说，是一个很大的伤害。”烟台市农业局科长申俊立目前主要负责烟台当地农产品电商的工作，在他看来，之前烟台大樱桃有名无标，烟台本土网商们在网上销售的大樱桃质量参差不齐、标准不一，这是造成网上假冒的低价烟台大樱桃横行的主要原因。
在此情况下，启动品牌保护管理势在必行。申俊立介绍，今年四月份，烟台召开了第一届中国大樱桃产销研大会。在会上发布了烟台大樱桃品牌标识体系规划，“烟台大樱桃，点亮中国红”成为品牌口号，由大樱桃、灯塔、浪花等元素组成的图案成为品牌主形象。
“我们前期授权了24家烟台农业企业在全渠道使用该品牌。”申俊立说，为了让网上假冒的烟台大樱桃无处遁形，在配套品牌标识体系规划的基础上，烟台还制定发布了“烟台大樱桃”行业标准及品牌管理办法。不仅规范了园地选择、品种选择、花果管理技术等环节，为了使网销的烟台大樱桃具有统一标准，还根据果形、色泽、果径等指标进行等级规格划分，分为特级、一级、二级。
烟台大樱桃在网上销售有了身份证，申俊立介绍，有了“证”后的烟台大樱桃，在和“李鬼”PK中底气会更足。“现在，配合各大电商平台的打假行动，相信在消费升级后，网上下单的消费者更会被品质更优良的烟台大樱桃打动。”
外来的和尚好念经？烟台大樱桃不信邪
不过，对于烟台大樱桃来说，在打破地域性公共品牌“魔咒”、把国内的“李鬼”们pk掉后，它还面临着国外的竞争对手。
来自中国海关的数据显示，2016年中国十大进口水果榜单的第一名，是车厘子。车厘子的进口价格，从2013年的2.86亿美元增长到2016年的7.93亿美元，增长率超过177%。也正是在这一年，远在万里之外的南美国家智利，更是以超过12亿美元的贸易额成为对华出口水果贸易额最多的国家。
在对烟台本土网商们的采访过程中，本刊记者了解到，虽然每年11月～3月成熟上市的智利樱桃对错峰销售的烟台大樱桃构成的威胁并不大，此外，由于冷链物流技术的精进和快递这些年的加挡提速，使差不多同期上市的美国车厘子在配送时速上，差了国内的烟台大樱桃一大截。但是，国内中高端用户买断智利樱桃总产量80%的惊人购买力，还是给烟台大樱桃的网销造成了不小压力。
烟台本土网商林蔚林在从事网销烟台大樱桃之初，就经常在网上购买美国车厘子和智利樱桃。“从口感上来说，相对之前烟台网商们在网上销售的早红、红灯等品质普通的樱桃，美国车厘子味道会更加甘甜一些。”
这几年，不再固步自封的烟台网商们也逐渐开始向“外来的和尚”取经。现在，和林蔚林一样，越来越多的烟台网商们抛弃了品质普通的红灯、早红这类樱桃，转而和樱桃种植户们一起合作售卖品质口感更接近美国车厘子的美早大樱桃。今年，在天猫推出的618超级生鲜日中，烟台美早大樱桃接近70吨的销售量也证明了吃货们对该品种樱桃品质的认可。
“国外网销国内的樱桃，基本上都会用纸箱包装”，林蔚林介绍，和纸箱包装的国外樱桃相比，之前，每到樱桃集中上市时，烟台周边保温材料厂生产的泡沫箱都会供不应求。“卖家们急着发货，不可能花时间晾晒泡沫箱，导致每次消费者收到樱桃时，都会反馈吃的烟台大樱桃有一股塑料味。”
如今，烟台网商们也开始向国外对手学习，改进包装形式，用真空加氮的简便方式保鲜樱桃。不过，改变包装形式学的只是国外对手的皮毛，在林蔚林看来，烟台当地的樱桃品质不输国外樱桃，但此前，标准分拣这一步骤的缺失，让烟台樱桃在和美国车厘子等同类国外产品对比时，使消费者的体验并不是很好。
“除了种植外，包括采收、分拣、存储、冷链物流等，在生鲜电商的领域，每个配套产业链上任何一个环节上的瑕疵，最终都会影响消费体验。”林蔚林介绍，以分选环节为例，传统的分选都是农户凭感觉手工挑选，不仅不卫生，挑拣出的樱桃品质也不一样。今年，他特意引进了一台分选设备，用机器分拣出大小、颜色、品质相同的樱桃。
“这样消费者收到的樱桃都是统一品质的，他们的消费体验也会更好。这也是标准化生产所起的作用。”
从传统的线下渠道商角色，到如今对标国外同类网销产品，走品质标准化路线。如今，烟台大樱桃已经到了一个由量的追求到质的追求的变化。今年618烟台大樱桃在生鲜电商市场上的良好表现，也验证了该转变的成功。业内预计，随着物流网络的日渐成熟和成本降低，未来烟台大樱桃网销的规模有望进一步扩大。