芒种动态
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2021-04
一叶创意 | 千岛湖茶:茶品牌如何借助农旅融合出新招?
作者 admin
导语:

“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗酒茶”,茶叶作为中国农业版图和中华文化版图中闪亮且独特的一块,在人们的物质生活及精神世界中都有着特殊的地位。由于地理环境、生活场景、饮茶方式的不同,中国各地茶叶常与区域文化相生相伴,呈现出别具一格的个性魅力。如何将独特的区域优势转化为茶叶品牌发展的有效推动力?综合团队十数年的茶叶品牌研究与实践经验,芒种品牌智库公众号推出“一叶创意”专题,汇集团队茶叶品牌案例,与诸君在春茶季共赏这一片片茶叶背后的创意故事。


2021年4月2日,“一叶知千岛 湖上寻春茗”2021中国·千岛湖茶博览会将在千岛湖广场盛大开幕。活动设置了五大主体活动和一系列延续活动,让“千岛湖茶”走出青山秀水,步入千家万户。值此茶博盛会,芒种品牌智库独家揭秘有关“千岛湖茶”品牌背后的故事,与各位读者分享。

 

淳安,是浙江省的重点产茶县,产茶历史悠久,可上溯至东汉时期。从自然条件看,淳安高山低谷,溪水纵横,因千岛湖水体调温效应产生的多层次立体气候十分益于茶树生长,出产了许多高品质名优茶,千岛湖龙井便是这当中的代表之一。

 

1983年,我国茶学泰斗庄晚芳先生到淳安考察,根据千岛湖的景色特点和淳安茶叶特色,亲笔题名“千岛玉叶”。1987年“千岛玉叶”商标注册。30多年过去,“千岛玉叶”作为淳安县名优绿茶,在省内逐渐暂露头角。然而,相比较淳安其他依托于千岛湖作背书的“淳牌有机鱼”“千岛湖啤酒”品牌,“千岛玉叶”的品牌带动力、影响力,并没能得到充分体现。

 

当时,以“千岛玉叶”品牌进入市场的淳安茶叶,仅占总产值的10%左右;淳安茶园亩产值,只有4000元左右,比省内其他茶叶强县低了三分之一,茶叶企业的带动能力不足。从消费者角度出发,“千岛玉叶”的品牌名称具有很大的局限性。“千岛”表意为千百个岛屿,并不具有特殊性和代表性;“玉叶”两字富含诗意,但没能第一时间指出本质是茶叶,产品辨识度低。诸多因素下,“千岛玉叶”的品牌发展不尽如人意,陷于僵局。

 

2015年,团队接到了为“千岛玉叶”茶叶区域公用品牌进行价值再造的委托。如何借力区域资源解决品牌认知问题,成为了我们亟需考虑的问题。

 

近年来,淳安县大力实施“旅游强县”战略,打造全域旅游。县内的千岛湖景区名声在外,被评为国家5A级景区,每年吸引上千万游客慕名前来。2020年,淳安县全年接待游客1928.52万人次,实现旅游经济总收入232.04亿元。

 

一边是名声在外的千岛湖,一边是鲜为外人道的茶叶品牌,在这个看似矛盾的现状之下,我们找到了突破点,借力农旅融合,将“千岛玉叶”升级为“千岛湖茶”。

 

“千岛湖茶”弥补了 “千岛玉叶”命名上茶属性不够明确的弱点,直观地借用千岛湖的影响力为品牌背书,提高品牌联想,以此获得消费者的信任。同时,将“千岛湖茶” 定位为“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌”,增强其产品包容性,不仅包含了原有名优绿茶,还包含了毛尖、银针等绿茶以及红茶、白茶等茶叶,产品开发空间无限。

品牌主形象
 

千岛湖茶与千岛湖的青山秀水相互联结,通过一片小小的茶叶,消费者能领略整个“千岛湖”风光。游客“买走的是茶叶,带走的是千岛湖”。由此,“一叶知千岛”的品牌口号顺理成章浮出水面。寓意“一叶,融千岛秀水青山;一叶,传千年鸠坑茶母;一叶,品千岛匠心茶艺”。
 

 
 品牌辅助形象,以“一叶”融合了诸多千岛湖旅游元素,山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等
  

在产品开发上充分满足游客多元需求,形成以千岛湖龙井为主导,千岛湖毛尖、千岛湖银针、千岛湖红茶等多茶类共同发展格局。既充分发挥淳安茶叶品种多样、产品丰富的特点,又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时尚、轻松、便捷的特点,与游客内在的追求相一致。

 

2016年3月,淳安县在中国茶叶博物馆召开“千岛湖茶”茶叶区域公用品牌新闻发布会,昭示着淳安县进入“千岛湖茶”区域公用品牌时代,以“千岛湖茶”为品牌引领,茶旅融合,统筹发展全县茶叶产业。
 

 

 

淳安县一直坚持做深茶业与文化、茶业与旅游的融合发展文章,通过举办斗茶大会、茶文化节和果园采摘等异彩纷呈的特色活动,吸引各地游客纷至沓来,助推乡村旅游的发展,坚持以文化为引领,推动文旅、茶旅融合发展的乡村振兴。

 

随着品牌的影响力逐渐扩大,“千岛湖茶” 品牌价值已经从2017年的14.84亿元,一跃上升到2020年的18.54亿元,成为全国最具代表性的33个茶叶区域公用品牌之一。

 

“一叶知千岛”的千岛湖茶与“天下第一秀水”的千岛湖相得益彰,共同谱写着古老茶乡推进康美千岛湖高质量发展,建设淳安特别生态功能区的传奇新篇章。