导语：

“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗酒茶”，茶叶作为中国农业版图和中华文化版图中闪亮且独特的一块，在人们的物质生活及精神世界中都有着特殊的地位。由于地理环境、生活场景、饮茶方式的不同，中国各地茶叶常与区域文化相生相伴，呈现出别具一格的个性魅力。如何将独特的区域优势转化为茶叶品牌发展的有效推动力？综合团队十数年的茶叶品牌研究与实践经验，芒种品牌智库公众号推出“一叶创意”专题，汇集团队茶叶品牌案例，与诸君在春茶季共赏这一片片茶叶背后的创意故事。

2020年末，一段“羊来茶往”的外交佳话为中蒙两国民间津津乐道。为感谢蒙古国捐赠给抗疫英雄的3万只羊，湖北省回赠了以宜昌宜红为代表的宜昌名优茶叶。2021年春，由央视知名主持人朱广权与“带货一哥”李佳琦组成的“小朱配琦”再次出击，合体助力湖北专场公益直播。活动当天，宜昌宜红作为唯一的红茶类产品，一经上线就吸引了广大网友的视线，首批上架产品3秒售罄，直播间追加销售逾2.3万单，带动品牌全网销售突破500万元。

 

宜昌宜红，问世于19世纪，曾与祁红、滇红齐名，并称我国三大传统工夫红茶，在国内外享有盛誉。近年来，在宜昌市委市政府的大力支持下，宜昌宜红一跃成为湖北优质物产代表之一。

 

2019年，芒种品牌管理机构有幸受宜昌市农业农村局委托，为“宜昌宜红”制订品牌战略规划。通过实地调研，宜昌独特的山水，以及山水所养出的一叶好茶给团队留下了深刻的印象。宜红茶生产产区位于宜昌境内长江西南面岸边走廊一带，以山地丘陵为主，大量长江江面上的水蒸气，沿着山脚向上凝结成浓雾，加之肥沃的褐色酸性土壤，生长出的茶叶，鲜嫩而质厚，属于茶叶中的上品。

 

山与水，缔造了宜昌宜红的淳正；悠长文脉，刻画了宜昌宜红的经络。宜昌宜红的品牌打造，将这一叶茶，以山水为根基，以文脉为价值。通过山水与文脉的交融，形成品牌差异价值，并将其通过有力的传播口号、符号体系提升品牌传播力度。
 

宜山宜水宜红茶

 

品牌口号从宜昌山水生态角度出发，突出了宜昌的地域文化特色，形成了品牌的差异化价值，融合了品牌的市场传播性。朗朗上口的同时，又向消费者传达了宜昌宜红品牌的多维度价值内涵。

 

一层含义为“好山好水出好茶”。描绘了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江画廊所构筑的宜昌红茶的生长环境，这是对宜昌生态环境的直观表达。

 

二层含义为“适宜山水出好茶”。诠释了宜昌的“好山好水”是适宜茶叶生长的“好山好水”，这是对宜昌产区优势的价值刻画。

 

三层含义为“宜昌山水出品的才是正宗宜红茶”。强调了宜昌宜红的正统地位，巧妙地将宜昌山水融合进品牌口号中，在消费者心目中植入“宜昌”与“宜红”的正向关联。同时，这一口号也是对宜昌宜红正统地位的自信宣告。

 

下一步，我们从茶叶生长环境、产业与工艺、地方人文、茶之底蕴、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜红的差异优势，总结与演绎为消费语言，形成了宜昌宜红的五大品牌价值支撑体系：宜山宜水、活态申遗、万里茶道、天下正宜、四海皆宜。

 

符号设计方面，我们深入挖掘与提炼了宜昌特色文化元素、产品特色，并对其进行“深入浅出”的符号表达，意在减少品牌传播阻碍、降低品牌传播成本。从宜昌山水出发，将其融合进一叶茶叶之中，构建了“宜昌宜红”的独有山水意境。

 

品牌主形象中植入“宜昌”二字，以青铜器中的“回纹”为表现形式，采用古朴的书法字体，搭配“宜昌1824”的印章纹样，进一步呈递出品牌的历史底蕴，强化品牌深层价值表达。

 

 

品牌辅助图形依托于中国传统文化符号“玉璧”的形式，借以寓意“圆满、幸福”，为品牌注入美好希望，同时融合了“茶叶”“茶杯”等产品元素、“渔洋关码头”“古茶道”“古茶船”“汉阳桥”等宜昌历史文化元素，共同铸就品牌的深厚底蕴与未来的美好愿景。

 

品牌宣传片以“碰撞”的概念作为主题，寓意“山水碰撞出好茶”“中外碰撞传好茶”“古今碰撞做好茶”“茶艺碰撞泡好茶”。画面元素选用山与水、雨水和叶子、茶叶和茶篓碰撞的瞬间组合，充分展现了“宜山宜水宜红茶”。

 

不传播，无品牌。完成品牌的顶层设计之后，品牌传播策略成了团队下一步的重点。我们从“红茶”出发，通过相关调研发现：如今的红茶产品逐渐趋年轻化，在电商平台的销量位居其他茶类前列。各大红茶品牌也不断推出年轻化产品，以占据日益壮大的年轻红茶消费市场。因此，团队以常规传播方式为基础，着重考虑年轻消费市场，针对年轻消费人群制定了四条品牌年轻化传播路径的构建。分别是

 

1、年轻化品牌辅助形象的打造。

 

 

“宜昌宜红”品牌辅助图形设计，以茶马古道文化为创意灵魂，在一匹茶马的形象中，融合了年轻化、趣味化的红茶延伸产品特色，并且寓意着“马上喝茶”的趣味内涵。

 

2、年轻化品牌产品的打造。

 

 

“宜昌宜红”产品设计，以凸显年轻化、趣味化、简约化为特色，适应当下消费主流，更加贴近年轻消费人群。

 

3、年轻化传播内容的打造。

 
 

“宜昌宜红”品牌传播内容设计上，充分利用“宜”字在汉字中的多重含义，联动中国传统文化中的日历文化，打造“今日宜”系列品牌年轻化、趣味化的传播内容。

 

4、年轻化品牌传播活动的打造。

 

“宜昌宜红”在品牌经营中，打造了许多年轻化的品牌传播活动，如搭建时尚化、年轻化、休闲化茶空间；通过奶茶这一载体进行品牌联合营销；开展“定制你的专属茶品”千人定制活动等趣味活动，充分吸引年轻群体的关注。

 

“宜昌宜红”品牌的落地既迅速又精彩，在这背后离不开宜昌市农业农村局做了大量工作，夯实了品牌未来发展的重要产品基础、产业基础，更难能可贵的是宜昌市农业农村局能遵循品牌战略规划制定的实施策略开展品牌工作。我们相信，“宜昌宜红”这块湖北的“金字招牌”能够在上下一心的品牌环境中早日实现“天下正宜红”的长远目标。