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2018/04/09
百县大会 | 庄庆超:区域公用品牌如何实现价值再造?
作者 庄庆超
  导读
 
  在2016年10月21日举办的“中国农业品牌百县大会”上,芒种品牌管理机构总经理、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心副主任庄庆超作了题为“区域公用品牌的价值挖掘”的演讲。小编特将现场演讲整理成文,以飨读者。
 
 
 
 
 
  品牌是一个战略性的工程。过去,很多企业和地方政府都存在一些误区,认为注册一个商标,或者打造了“三品一标”,就已经等于实现了品牌化。实际上,品牌的创建过程,是一项非常复杂、科学的系统工程。整个品牌战略体系涉及到价值体系的构建、符号体系的构建、传播体系的构建,以及产品体系、渠道体系等等。
 
  为什么先讲价值体系?因为品牌创建,就是价值创造或者价值再造的过程。对于农业品牌来说,经过老祖宗一代又一代的打造,实际上,很多农产品的价值早就已经积累,不需要我们再去创造价值。我们要做的就是,把它的价值进行梳理,然后再造、重塑。这就是农产品对于工业产品、工业品牌、商业品牌,完全不同的地方,因为前者价值早就已经存在。
 
  今天,我国大部分地区的农产品仍然是以非常初级、低级的方式进行售卖,可想而知,其附加值仍然非常低下。正是基于这些背景,品牌创建才更加紧迫。中国众多优质的、特色的农产品,亟待通过价值重塑和再造,实现溢价销售,这样也能让农民享受应有的收益。
 
  我认为“价值再造”的核心所在,主要是三个词:
 
梳理、提炼、重塑。
 
  为什么要进行梳理?我在许多地方调研时,无论企业家也好,还是各地政府也罢,都会极力跟我描述这个产品如何如何好。确实非常好,但当我问:到底好在哪里,你真的清楚吗?能不能说出几点。往往,对方会愣住,确实他们也搞不清楚,到底所推荐的产品好在哪里。
 
  我们必须深刻地认识到,今天的消费者非常挑剔,同时也非常“懒”。创建品牌的目的,就是要在消费者心目中对产品形成认知,并与他们进行对话和沟通,告诉他们,你的产品到底好在哪里。对此,我总结成八个字:系统梳理、讲好故事。
 
  那么从哪些方面进行梳理?我认为,可以从自然和人文两方面入手。自然包括环境、气候、地貌等;人文则包括历史、品种、技术等。每个产品要根据自己的实际资源一条条地予以细致梳理。当这些梳理出来后,就成为提炼品牌核心价值的价值基础或者价值支撑。品牌核心价值的演绎是有其内在逻辑的,需要一步步推导而来,不是像一般大众所认为,一个口号拍拍脑袋就能想出来。价值基础的梳理就是我们提炼口号的第一步。
 
 
  以最近几天刚刚发布的品牌“盐池滩羊”为例。在宁夏这样一个西北地区,要想到创建品牌,其实非常不简单。首先来看,这只羊为什么好?我们发现,可以从以下几个方面找到答案:
 
 
 
  可以说,这些都是成就一只好羊的非常难得的因素。基于以上价值支撑,我们提炼出“盐池滩羊,难得一尝!”的品牌口号,并规划了一整套品牌战略体系。“难得”一方面是说这个羊肉的产量很少,具有稀缺性,消费者不易得到;另一方面,是想说因为气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等难得的因素,成就了盐池滩羊难得的优异品质。
 
  “盐池滩羊”是单产业已有品牌的价值再造。实际上,对农产品区域公用品牌的打造,有几种模式,除了单产业,还有全产业、全区域。
 
  特别是打造全产业的新兴品牌,价值就需要被重新创造。因为其覆盖的产业太多,而每个产业的价值又都不一样,必须要把这些价值体系进行整合后再予以提炼。实际上,就是从打散到糅合,创造一个新的价值。
 
 
  一般来说,做这样一个全产业大品牌时,需要清楚地明白,品牌的功能定位是什么,为什么要做这个品牌。我认为,“定位”主要体现在以下四个方面:它是整个区域农耕文脉的价值提炼;是消费者和生产者、企业和政府之间的链接纽带;是整合整个区域农业资源的工具;是整个区域农产品溢价的基础。
 
  结合这样的功能定位,再去创造价值,首先涉及到的就是,如何命名。对应功能定位,这个品牌的命名也有四点需要把握:因为是价值提炼,所以要彰显品牌价值;因为是链接纽带,所以要传播品牌文化;因为是整合工具,所以要传达区域特征;因为是溢价基础,所以要表现产品特点。
 
  今天,诸如此类的全产业品牌,从县级、市级到省级,我们已经创造得非常多。再以重庆云阳县为例,这是三峡水库的一个腹地,当时水库建设时,整个县城完全搬迁,因此生态环境特别好。
 
 
  全产业品牌跟单产业品牌不一样,后者可以从自然、人文两方面,予以逐条梳理核心价值,但前者却不同,各个产业需要的水土、阳光、空气都不一样。因此,必须从更大资源的高度,去整合一些价值。在云阳的整个价值再造中,我们发现,当地农产品的风味,当地淳朴的民风,在整个巴蜀文化的熏陶下,有着一种“浑然天成的自然气息,天生我才的自信气质”。
 
  正是在这样的逻辑下,我们提炼出了“天生”概念。“天生”,既有环境的天生,保留了原生态;也有农物的天生,把种子播散到山野中自然生长,把羊、鸡放养到山野中自然奔跑,遵循道法自然的状态。因此,我们将这一品牌名定为“天生云阳”。
 
  很多人或许觉得,做创意的人总是创意无极限,脑袋一拍,就能想出很多点子。但说老实话,创意其实非常有限。
 
  今天,很多地方政府找我们做品牌战略规划,涉及到品牌命名,本身命名从传播角度讲,四五个字最多。这四五个字中,一般还要带上这个地方的地名,于是只剩下了两三个字的空间。很多政府会说,我们这个地方资源特别多,环境特别好,历史特别悠久,于是要求我们在那两三个字中把他们所有的特点都概况进去。我告诉各位,这是不现实的。这两三个字只能选择最突出的点进行突破。在云阳,我们以“天生”为突破,看起来是个很平常的词,很常见,但是很适合农业发展,而且也没有哪个品牌说过。我们都知道,中国常用汉字就只有两三千个,抢完等于就没了,如此看来,品牌资源实际上是非常有限的,并非创意无极限。
 
  再讲一个贵州省毕节市所打造的全产业品牌“毕节珍好”。首先,从消费认知出发,品牌就是消费者心目中的认知。今天做品牌,不能直接告诉说“我就是老大,就是领导品牌”,已经完全没有意义。因为只有消费者表示认可,品牌才有存在的价值。而一般消费者认可后,都会说“真好”。其次,从产品定位出发,整个毕节市的农产品定位“生态农产珍品”。因此,当“真好”和“珍品”融合之后,就形成了今天毕节市的农产品区域公用品牌——“毕节珍好”。
 
 
  最后,我总结一下本次演讲的整个逻辑。整个农产品品牌的价值再造过程,是这样的:首先经过系统梳理,形成价值基础后,再进行整合提炼,树立核心价值,接下来就会有符号创意,以及对整个形象的重塑。