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圆桌论坛主题
“‘两山’价值转化与中国农业区域公用品牌建设”
主持人
蒋文龙 农民日报高级记者
嘉宾：
黄祖辉 浙江大学中国农村发展研究院首席专家，中央农办、农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员
王太 中国农村杂志社原党委书记、社长
范庆伟 丽水市农业投资发展有限公司副总经理
李雪芹 浙江省市场监管局商标监督管理处副处长
刘卸荣 衢州市人民政府副秘书长?
今天圆桌论坛的话题是“‘两山’价值转化与区域公用品牌建设”。这是一个具有开创性的，意义重大的话题。以前谈品牌，大家都是从产品、产业层面来谈。看到的，是销售、溢价，以及对农业产业发展所形成的倒逼作用。刚才毕部长在主题报告中已将这个话题揭开，让我们从社会、从“两山”转化、从生态产品价值转化的层面，再度认识农产品区域公用品牌。
黄祖辉老师是“两山”研究的权威人士，成果丰硕。首先欢迎他从“两山”转化的角度，来谈一谈他对农业区域公用品牌的认识。
我将“两山”转化和区域公用品牌建设两者结合一下，给出个分析架构。
首先，对“绿水青山就是金山银山”中的“绿水青山”理解，它是优良自然生态的总称和形象表达，同时我们还可以进行拓展解读，它不仅是对优良自然生态的形象表达，而且也适用于悠久的人文生态，都可以转化为“金山银山”。
第二，关于“两山”转化的基本思路，一是生态产业化，第二是产业生态化。生态产业化指的是把生态优势直接转化为经济优势。然而，生态的直接转化总是有限的，当生态不能直接转化时，需要通过产业生态化的思路来转化。也就是通过相关产业的配套与发展，来体现并实现生态的价值。因此，“两山”转化中产业生态化尤为重要。比如打造农产品品牌、乡村旅游品牌、民宿品牌等，在某种意义上，都是在做生态的文章。为什么乡村的民宿、农家乐的发展很快，并且价格不低？为什么江景房、海景房的价格比较高？不是因为房子本身，而是生态在起作用，是通过产业和服务业的发展实现了生态的溢价。
第三，关于“两山”理念转化的实现路径，有三条。一是政府路径。生态资源具有公共性，需要政府购买生态公共服务，包括生态设施建设和生态品牌打造。不过，仅仅依靠政府路径，并不能实现“绿水青山就是金山银山”。第二条路径是社会路径。指的是将社会资源参与进去转化，例如建立生态基金、倡导绿色消费等，目前我国这条路径比较薄弱。第三条路径是市场路径。即通过市场来实现转化。产业生态化就是市场途径之一。
上述所讲的基本思路与路径，还缺一个抓手。品牌和“四化”的协同，就充当着抓手的角色。
“四化”指的是品牌化、数字化、组织化、标准化，这对“两山”理念的转化而言非常重要。品牌化是龙头，数字化是渠道，组织化是载体，标准化则是基础，确保产品的绿色和特色。“四化”相互关联，缺一不可。政府打造农业区域公用品牌是由农业的公用特性决定的，是小农与市场化和现代化相融合的需要，也是中国特色政府制度优势所在。
区域公用品牌成功的关键在于运营。运营必须有制度来支撑，让公用品牌兼具政府功能和市场功能，也是我比较主张由农合联组织来做区域公用品牌运营主体的原因。供销社主导农合联具有中国特色，这是因为供销社是具备政府功能和市场功能于一体的组织制度，把它做大做强，赋权给它，肯定能够运营好区域公用品牌。
生态是公共的，品牌具有公用性，如何集成发力？丽水市率先尝试，在丽水山耕的基础上同步做了配套，发展丽水山居、丽水山游。所以政府应该系统化地考虑，通过整合资源、系统化打造品牌，使其具有竞争优势。这就需要政府深化体制改革，如果旅游、居住、食品分别归属不同的部门管理，部门之间容易扯皮，所以有必要做一个整合，或者建立一个专门的机构来管理、运营，才能把“绿水青山”以及“人文生态”有效转化成“金山银山”。
谢谢黄祖辉老师，为我们解读打造区域公用品牌的深层原因与实现路径。我们应该充分尊重品牌的公用性，并将公用性和市场性相结合。
俗话说，无传播无品牌。品牌传播过程中，媒体发挥着相当重要的作用。有观点认为，传统媒体在整个传媒当中力量在递减，其实我认为，传播区域公用品牌过程当中，其能力反而呈现递增态势。这是由媒体的特性和区域公用品牌的特性两者所决定。
接下来，请中国农村杂志社原党委书记、社长王太先生来分享有关“媒体在宣传区域公用品牌上如何发力”的见解。
传播是品牌建设的重要环节。从本质上说，媒体具有很强公共属性，农产品区域公用品牌也带有很强的公共属性。两个都姓“公”，因此媒体在宣传区域公用品牌上，应要尤其重视报道工作。应理直气壮，不遗余力！媒体的作用，我认为重点体现在以下四个方面：
1、营造环境。为区域公用品牌创建营造良好的舆论环境，提升公众的品牌强农和品牌强国意识，推动品牌发展。
2、挖掘品牌内涵，擦亮品牌。农产品区域公用品牌带有区域性、独特性、唯一性。媒体有责任挖掘其中涵盖的历史、文化、产业元素，做好宣传。
3、搭建桥梁。区域公用品牌有政府作为背书，来证明其是可信、可靠的品牌农产品，这些可以通过媒体来告知公众，逐渐让品牌跟消费者形成连接，起到桥梁作用。
4、推动创新。品牌需要维护，更需要创新，包括生产方式、组织方式、营销方式、传播方式等各方面的创新。如疫情期间出现的县长带货等现象，都很值得传统媒体、品牌企业和品牌持有者借鉴和关注。
不同媒体在传播中发挥不同作用。不同媒体对不同品牌，对品牌不同阶段的传播有着不同作用。但在充斥着各种声音的传播环境中，传统媒体因为具有公信力背书，可以在整合传播中发挥引领作用。这就是为什么网络媒体吵吵嚷嚷，但传统媒体一发声，立刻就风平浪静的原因。因此，大家要善于利用传统媒体，进行区域公用品牌的传播。
王总谈了一个非常深刻的见解。因为媒体姓“公”，区域公用品牌也姓“公”，两个“公”遇到一起可以旗帜鲜明地大力加以支持。
接下来请区域公用品牌运营单位丽水农投副总经理范庆伟来分享区域公用品牌在“两山”转化过程当中发挥着怎样的作用。“丽水山耕”是区域公用品牌中的老大哥，相信六年来一定有许多感受和认识。
作为一个实践者，我深刻认识到，品牌是一种引领，也是一种倒逼；是目标导向，更是问题导向。所以这几年我们总是感到被“追着打”。
消费者需要安全的产品，丽水农投公司先后组建专业检测公司、信息化溯源公司，将生产的整个过程向消费者展现；消费者需要有颜值的产品，农投公司又成立品牌文创公司来设计包装；消费者需求标准化产品，农投制定水果、蔬菜、干品、禽肉等一系列产品的标准化体系和建设加工分选车间，同时探索、引领产品的标准化发展。
受限于“九山半水半分田”的地理条件，丽水农业多、小、散，多数农业企业仅是中小型规模，因此农投公司目前正在打造能提供共享服务的“梦工厂”，就是为了解决标准化问题。
然而，企业作为运营主体，在运筹或汇聚资源禀赋上的能力毕竟有限。因此，当2017年浙江省开始“三位一体“农合联改革之时，农投公司就主动融入，在市政府的支持下，农投公司和供销社以产业的连接为纽带组建了农合联，来解决农投在生产端与组织资源协调力上的短板。在我们组织下，九个县（市、区）均组建了多家产业农合联，通过产业农合联的形式提升了标准化供应能力和农民生产组织化程度。
区域公用品牌的引领，带动了丽水农业的标准化、电商化、金融化。尤其是通过全产业链的扶持，解决了许多一家一户解决不了的问题，从而培育和带动了许多新农人投身农业，近几年来，丽水涌现了一批新农人，为农业产业、乡村振兴注入新的活力。
丽水山耕一直在创新的路上，从未停下脚步。目前，品牌运营仍有许多问题亟需解决，比如前端怎么通过产业农合联实现更高水平的产业化？供应链怎样更强大？我们未来还有很多工作要去做，也希望能够得到各位专家、各位同行更多的指导。用胡老师的话说，就是“一起探索，一起精彩”！
范总说“丽水山耕”是被追着打。我认为“丽水山耕”其实一直是逢山开路，遇水搭桥，在没有路的地方走出一条路来，品牌探索从未停止，不断在创新当中，值得学习！
品牌的基础是商标。但因为区域公用品牌是个新生事物，在商标注册上问题多多。据我了解，浙江省工商部门给予高度重视，一直在试图破解。下面有请李处长来谈谈她的观点，如何认识区域公用品牌、商标跟“两山”转化之间的关系？
商标是品牌的基石，没有商标就没有品牌。农产品区域公用品牌具有公用性，更需要进行商标保护以防止“公有私用”。要通过法律对商标进行保护，使品牌仅为特定区域使用，防止出现假冒产品。品牌保护的基础工作要做好，否则品牌建设的大厦就不稳。
其次，区域公用品牌具有公用性。公用性有普照区域的价值，但也会造成“搭便车”的问题。政府需要去规范品牌授权，做好管理工作。
其三，是产品标准化问题。中国农业生产相对粗放、原始，所以产品标准化之路任重道远。
目前，市场监管局除了做品牌后端的市场规范、监管工作，也做一些前端的事情，比如知识产权领域打造品牌服务指导站。区域公用品牌在打造的过程中也可以多到品牌指导服务站走走，也许一坐一聊，我们的金山银山就出来了。
与其它品牌相比，区域公用品牌的商标注册保护工作更难、也更重要。据可靠消息，国家知识产权部门已经出台审查标准，区域公用品牌注册难问题有望得到解决。请大家密切关注。
最后请我们的东道主，“三衢味”品牌所在地的衢州市政府副秘书长刘卸荣谈一谈。据我所知，“三衢味”注册已经五年，但此前起色不大，去年开始“一鸣惊人”。请问秘书长，“三衢味”发生了哪些变化，背后原因何在？
近两年，衢州市委、市政府在打造“三衢味”区域公用品牌与推进“两山”价值转化工作上，都花了大力气。用一组数字来证明。目前“三衢味”区域公用品牌已经有100多家主体、250个基地、 155个授权企业，预计到今年年底，品牌产品销售额达50多亿，这个数字应该是令人欣喜的。
关于综合性区域公用品牌的打造，我有四点认识。
一个“全”。区域公用品牌是一个全市域覆盖、全农业覆盖、全产业链覆盖的品牌。只要符合品牌标准，经过申报的区域企业都可以被允许使用。
二是“精”。一定标准引领，设立门槛，好中选优，不断强化授权企业的品牌认识，增强产品质量要求。讲得直白一点，就是要做到让每棵菜都是“实力派”，让每一个果都是“顶尖果”。
第三“严”。品牌的管理一定要严，否则后患无穷。“三衢味”品牌产品目前全程可追溯，且产品具有有机等相关品质认定。
第四“新”。去年年底，田俊市长在充分调研的基础上，对“三衢味”品牌运营思路做了较大的调整，效果已充分显现。
品牌运营方面，我简要汇报一下几点体会：
1、优越的生态环境是一个优秀农产品区域公用品牌必备的因素。离开生态谈农业品牌，无法确保产品品质，最终这个品牌也只是空中楼阁。衢州生态环境非常好。当年张德江任职浙江省委书记时，他在品尝过衢州的常山胡柚之后，赞不绝口，称常山胡柚为“水果之王”。充分彰显衢州的好山好水好空气，才造就这么优质的农产品。
2、好的区域公用品牌一定具备区域文化内涵。衢州是南孔圣地，打造了“衢州有礼”城市品牌。衢州又被称为“三衢大地”，“三衢味”农产品区域公用品牌之名由此而来。如何将“衢州有礼”城市品牌和“三衢味”区域公用品牌有机结合？永续农业品牌研究院与衢州市供销社以文化作为连接，赋予品牌以文化灵魂。
3、在区域公用品牌创建的过程当中，政府的推动作用不可缺失。特别是在建设初期，需要通过政策支持、人才支持等给予品牌发展保障。近年来，衢州每年都拿出1500万资金，专门用于“三衢味”品牌建设，大力推进品牌发展。
4、营销传播是培育和创建区域公用品牌的重要手段。“三衢味”坚持线上线下齐发力，线上注重网上直播、网红带货等方式推广品牌，线下与“衢州有礼”城市品牌协同，到全国十多个省会城市做宣传推介。一个一个城市稳扎稳打，一个一个城市落地推广，已经取得较好成效。
蒋文龙：
谢谢各位大咖、领导的真知灼见。区域公用品牌究竟是什么？毕部长认为是“两山”转化的重要引擎，黄老师认为是小农衔接现代农业的重要抓手，胡老师认为是“农合联”实现服务不可或缺的工具，更多的人认为是农业增效、农民增收的路径依赖，我认为这都没错，都开阔得很好，但我这里还想补充一条认识。
其实，从台上嘉宾的构成上，我们可以发现，今天既有理论界、传媒界，也有政府、相关部门，同时还有一线品牌实践者。这意味着，区域公用品牌其实是一个资源整合的大平台。中国政府是强势政府，拥有大量资源，但都分散在各个部门。部门与部门之间，政府部门与科研机构之间，政府部门与媒体之间，都各有职责目标，但今天，大家坐在一起，围绕区域公用品牌献计献策，将各种资源形成品牌发展合力，共同推动农业产业进步。
时至今日，农业发展不仅仅需要科技投入、资金投入、政策投入，也需要区域公用品牌这类抓手与工具，通过调节生产关系推动生产力的进一步发展。我想，这正是区域公用品牌的魅力所在，也正是我们今天举办论坛，深入探讨“两山”价值转化与区域公用品牌建设的出发点所在。
谢谢大家！