胡晓云老师观点：

 

一、正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素，共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其它特征”。　

 

二、大量的地理标志产品都是区域性消费产品，多数的地理标志产品均流连或徘徊在传统而老旧的利益诉求点、诉求方式上。事实上，多数的地理标志产品与现代消费者特别是九零后、零零后等“X世代”的消费者距离甚远，甚至如同完全存在于不同的星球世界。与工业品等其它消费品品牌一样，如果中国地理标志产品没有能够与“X世代”消费者构成品牌关系，那么，地理标志产品将只能偏安一隅，无法推向更广阔、更具溢价可能的国际市场与新生代市场，甚至将越来越缩小其消费市场，最终导致稀缺物种、传统工艺濒临灭绝的后果。因此，中国地理标志产品应当通过构建与现代消费者的关系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系，才能真正得到保护、发展，提升，并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。

 

——摘自胡晓云老师《中国地理标志产品如何转型成为区域公用品牌》

 

 

 

“秋风起，蟹脚痒”，大闸蟹，总是每年秋天绕不开的美食话题。

 

江南一带河流湖泊星罗棋布，水草丰茂气温适宜之地皆可盛产大闸蟹，但在众多大闸蟹品牌中，“阳澄湖大闸蟹”先声夺人，于上世纪90年代便开始品牌创建工作，到今天大有“一骑绝尘”之势。其他诸如“固城湖大闸蟹”、“军山湖大闸蟹”也在奋力抢占着秋季的蟹品消费市场。

 

在消费多元化的今天，蟹品品牌也迎来了诸多后起之秀，“长荡湖大闸蟹”就是其中一个具有强劲实力的品牌。

 

2019年，团队与江苏省常州市金坛区达成合作，编制了“长荡湖大闸蟹”品牌战略规划，并于秋季新蟹上市时正式开始实施。在品牌打造过程中，团队首先挖掘“长荡湖大闸蟹”的产业基础，凸显其产业优势，形成品牌定位。同时，团队摒弃了传统利益诉求点、诉求方式，在规划中通过突出品牌特点、赋予品牌内涵，为“长荡湖大闸蟹”设计了品牌年轻化的路径，以全新的品牌形象面世，力图将其打造成一个真正能与年轻消费者对话的区域公用品牌。

 

从目前的市场反馈来看，“长荡湖大闸蟹”品牌年轻化实现了“长荡湖大闸蟹”的重塑与变革，推动了“长荡湖大闸蟹”从“好蟹”到“名蟹”的华丽转身。让我们一起沿着“长荡湖大闸蟹”品牌的脉络溯源追流，探寻其如何凸显自身实力，并与消费者进行直接对话，助力品牌发展。

 

一、基于产业优势的品牌定位

 

中国是大闸蟹的原产国，北至辽河口，南到闽南沿海，东至长三角，西到天府之国，均有大闸蟹养殖分布。其中，产区最为密集、品质最为突出的，自然是盛名在外的长江水系。长江太湖水系中湖泽众多，“一斛水中半斛水，日出斗金夜出银”描述的就是水质清新、螺蚬繁盛的长荡湖，得天独厚的水文环境孕育出了鲜甜香的“长荡湖大闸蟹”。长荡湖的富足滋润了长荡湖的渔民，而渔民们也秉着精益求精的精神，在大闸蟹的养殖上投入了大量的时间和人力成本。

 

作为中国河蟹养殖的发源地和技术标杆地，长荡湖的河蟹养殖行业起步很早，早在1986年长荡湖的渔民就开始野生捕捞和围网养殖大闸蟹，经过一代又一代人的钻研，长荡湖河蟹的养殖技术始终走在行业前端。截至2019年，金坛区现有水产养殖面积达14.65万亩，其中大闸蟹养殖面积达12万亩，占比80%以上，河蟹产业更是农业首个突破十亿元的优势产业，渔业产值占农业总产值的近四分之一。

 

金坛人所拥有的全国领先的河蟹养殖技术，独创的具有生态循环优势的“金坛模式”响彻全国，金坛人也始终在产品创新、品种优化等方面不断创造新的佳绩。

 

因此，团队在对“长荡湖大闸蟹”进行品牌定位的过程中，梳理其产业、产地、技术的价值，将其定位为“中国大闸蟹技术典范”，借以凸显“长荡湖大闸蟹”产业优势，在竞争激烈的大闸蟹品牌区域竞争中取得一席之地。

 

同时，这一品牌定位能够使得长荡湖大闸蟹在与消费者对话的过程中，获取价值认同，推动提升消费者的品牌忠诚度。

 

二、年轻化的品牌形象构建

 

“米贱茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所贵，逍遥快意，此外皆非。”金秋时节上市的大闸蟹一直深受人们的追捧，随着消费水平的升级和消费者的变化，80、90后消费群体的崛起，使得吃蟹、识蟹、懂蟹不再是老饕的专属，大闸蟹品牌的平民化和年轻化也成为了其品牌建设必须面对的课题。

 

JDND消费指数《大闸蟹市场消费报告》指出，80、90后人群是最喜欢网购大闸蟹的人群，年轻人们对大闸蟹的热情丝毫不让，26岁~35岁人群已经一跃成为大闸蟹的消费主力军。面对X世代的消费者，在对品牌口号的创意过程中，我们回归消费者对大闸蟹的产品本质需求，提炼了“长荡湖大闸蟹”的关键品质，即“鲜甜香”，力求通过最直白有力的方式凸显产品核心特色，并依托趣味化、传播力十足的品牌口号作为传播载体，最终呈现“长荡湖大闸”蟹品牌口号为“蟹香长荡，鲜甜棒！”

 

“长荡湖大闸蟹”品牌口号

 

而在品牌LOGO的设计上以大闸蟹的外形为创意原点，提取“长荡湖”三字的首字母“CDH”来构成大闸蟹的双螯和身躯，并辅以湖水波纹，呈现出年轻活力且辨识度高的品牌形象。通过视觉符号的打造，一只活灵活现的“呆萌蟹”形象跃然纸上。更加具象、立体的设计使得其有着成为品牌IP形象的潜力，有助于品牌提升年轻消费者的好感度，成为占领用户心智的超级符号。

 

“长荡湖大闸蟹”品牌主形象

 

 

“长荡湖大闸蟹”品牌包装

 

三、基于年轻消费者景的传播路径

 

在移动互联网高速发展的当下，X世代对消费体验有着便捷性、即时性、个性化的更高要求，网购大闸蟹成了越来越多大闸蟹消费者的选择。而“长荡湖大闸蟹”一开始入局，就将品牌战略的重点放在了数字化上。例如与2019年天猫大闸蟹丰收节开展合作，长荡湖成为了主会场，“长荡湖大闸蟹”品牌也借此机会全新亮相，并宣布“长荡湖大闸蟹”天猫官方旗舰店正式上线。时值电商直播兴起的风口，天猫平台的大流量带动了“长荡湖大闸蟹”品牌流量的指数型增长，众多的网络媒体、互动直播对“长荡湖大闸蟹”的宣传造势，为品牌知名度打下了良好的基础。

 

在社交媒体上，品牌建立了相应的“长荡湖大闸蟹”官方微信公众号，并通过内容运营与消费者建立联结，在中秋国庆节庆时开展大闸蟹品鲜直播，建立品牌粘性。在电商平台上，多平台官方旗舰店上线服务，引领众多经营“长荡湖大闸蟹”的网店销量大增，使得“长荡湖大闸蟹”在大闸蟹品类中占据了全网第一。

 

置身“互联网+”的市场生态中，“长荡湖大闸蟹”实施了一系列品牌数字化战略，成功摘掉了“天价蟹”、“造假蟹”、“过水蟹”等帽子。另外，亲临现场般的消费体验、即时便捷的消费渠道让消费者能够从多个层面了解、消费产品。数字化战略的与传播矩阵的完善为提升了“长荡湖大闸蟹”的品牌声誉做出了重要贡献。

 

回顾“长荡湖大闸蟹”的品牌之路，我们可以发现，地理标志产品的品牌化之路是由两个维度共同组成的。一个是“对内”，要充分挖掘自身区域性特征，提炼为品牌价值。一个是“对外”，要充分思考品牌的目标消费人群，并构建起对应的传播策略，既选对“听众”，也要选对“说话方式”。如此一来，品牌才能与消费者形成真正具有品牌粘性的消费关系，“长荡湖大闸蟹”这一农产品地理标志方可真正得到保护、发展，提升并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。