胡晓云老师观点：

 

传承品牌老文脉、创造品牌新文脉的过程中，应当有国际化、未来性视野。随着地理标志产品“中欧地理标志互认”的进程，众多我国的地理标志产品将以地理标志产品的身份进入欧洲市场。未来，随着品牌影响力的扩大，将渗透全球大市场。面对全球大市场，不同国度的地域背景、文化特质、历史故事、人物个性、产品背书等等因素，不仅是一个地理标志产品进入国际市场的整合背书，更是引发兴趣性、文化性、体验性消费的重要内容。选择对国际消费者更有吸引力，更能够诱发消费的文脉是有效路径。

 

——摘自胡晓云老师《发现多重文脉价值创造独特文脉品牌》

 

 

2020年9月14日，在中德欧领导人视频会晤期间，商务部部长钟山与德国驻华大使葛策、欧盟驻华大使郁白正式签署了《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》，协定附录共纳入了双方各275个地理标志产品。根据该协定，地理标志产品保护工作将分两批进行，“烟台苹果”便出现在第一批双方互认名单中。对于以145.05亿元品牌价值登顶2020年中国果品区域公用品牌价值评估榜的“烟台苹果”来说，率先跻身中欧地理标志产品名单可谓是实至名归，这也是品牌发展的又一重要里程碑。

 

一、文脉传承——“引进来”的烟台苹果

 

“烟台苹果”以皮薄汁多、鲜香脆爽、酸甜适口的高品质在消费者中广为流传，许多消费者关于苹果的儿时记忆就源自“烟台苹果”。然而很多消费者不知道的是，这些滋味出众的“烟台苹果”还是一个舶来品。1871年，美国传教士约翰·倪维思来到烟台传教，他发现烟台的水土、气候等与其家乡非常相似，便从美国带来了十几种苹果树苗，兴建果园开始培育。得益于烟台市独特的生态禀赋，倪维思通过嫁接、育苗等方法成功栽培出风味独特的苹果，一时之间引起轰动。

 

倪维思的成功试种，标志着现代意义上的苹果在中华大地上正式扎根，开创了中国苹果之源，也让烟台市成为中国苹果的发源地。随着倪维思果园中的苹果树欣欣向荣地生长，不断有周边百姓通过各种途径取得其枝条，并予以推广栽培。很快，在当时的芝罘西沙旺、南山一带便出现了蔚为壮观的苹果园，而苹果产业的火种也借此逐渐传递开来，播撒到全国大地上。如今发展迅猛的西北产区、西南产区等中国其余苹果产区，均是直接或间接从烟台引进第一棵种苗以启山林。

 

苹果收获的场景 图源“烟台文旅”公众号

 

二、文脉创造——“留下来”的烟台苹果

 

自“烟台苹果”诞生百余年来，全国已经形成了众多苹果产区，洛川、灵宝、阿克苏等苹果后起之秀均凭借品牌战略的顶层设计，发展迅猛，而“烟台苹果”作为百年老品牌，遭遇了形象老化、诉求模糊、传播乏力等等品牌发展的瓶颈。2015年，团队成员受托参与“烟台苹果”的品牌提升工作，通过规划品牌发展的战略体系，顺应市场发展新形势、宏观政策新方向，从而促进老品牌的焕然新生。

 

历经百余年发展，“烟台苹果”在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面都具有突出优势，可概括为口感酸甜黄金比、种植水平优先级、生态条件世界级、品牌价值第一高、中国历史第一个。纵观“烟台苹果”的几大优势，团队成员认为“中国历史第一个”是“烟台苹果”最为突出的差异化优势，也是其区别于其他苹果产区的重要特征。

 

烟台是中国苹果种植、中国苹果文化的根脉所在。“烟台苹果”源于对外国苹果品种的本土化改造，在百余年发展历程中不断融入烟台果农的匠心、不断接受现代科技的选育，如今已经成为中国生态、中国心意和中国智慧的凝练，在中国苹果产业中具有不可替代的地位。

 

与此同时，据国立北京大学农学院教授唐荃生、技师吴瑞之于1939年撰写的《山东烟台青岛威海卫果树园艺调查报告》所述，在二十世纪二十年代中期至抗日战争爆发前这一段时期，“烟台苹果”由各地果农运输至烟台奇山所城内，在此集中通过陆路运往省内各地、通过水路——这条古代的海上“丝绸之路”南下、北上，并经香港转销至菲律宾的吕宋等地。

 

“烟台苹果”源于国际又面向国际，早已具备品牌国际化的基础。因此，团队成员立足“烟台苹果”的差异化优势，站在国际和未来的视野，不局限于“烟台苹果”与中国其他产区苹果的比较，而是将“烟台苹果”树立为中国苹果的代表，提炼“烟台苹果”的核心价值和品牌口号为：中国第一个苹果，烟台苹果。为了进一步增强品牌传播的丰富性，强调“烟台苹果”品牌的历史文化特征，确立其辅助口号为：中国苹果发源地。

 

“烟台苹果”品牌主形象  

 

 

在品牌主形象的设计上，团队成员仍然延续品牌战略，选择了不同国家、不同文化所普遍认可的大拇指手势，以此代表“烟台苹果”各方面的杰出品质。在苹果本身形状的基础上，通过简约大气的线条勾勒出专属“烟台苹果”的“大拇指苹果”形象，将大写英文镶嵌在勾画的苹果中间，顺应了品牌国际化发展的趋势。

 

三、国际传播——“走出去”的烟台苹果

 

项目团队以品牌口号和品牌形象为核心，以基础升级和形象传播为重点，分三个阶段逐步推进，实现“烟台苹果”品牌的全面升级与市场突破。其中，“烟台苹果”凭着独特的品牌基因，在国际化传播上取得了许多出色的成绩。

 

1、国际化的系列包装

 

“烟台苹果”的出口产品系列包装，除了将五大品牌价值支撑进行视觉化呈现之外，在包装的主体部分更多地将“烟台苹果”独特的地域环境、历史故事、人物个性等文化内涵进行具象化表现。由中国烟台独一无二的文脉引起全球消费者的兴趣性、文化性、体验性消费。

 

“烟台苹果”品牌升级后的产品包装

 

2、国际化的节庆活动

 

2020年10月27日，首届中国·山东国际苹果节于烟台开幕，新西兰出口局普伦蒂湾分局局长乔安娜·霍尔、新西兰陶朗加商会会长马特·考利、法国果蔬协会跨行业联盟主席布鲁诺·杜邦、联合国开发计划署驻华副代表戴文德等国际友人分别视频致辞。大会设置了国内外优质果品及果业产业链配套展示等多个板块，除了集中展示红富士、维纳斯黄金等国内常见的30多个苹果品种之外，还有来自美国、新西兰、智利、日本等8个国家的13个苹果品种、4个水果品类，火箭果、青森苹果等国际知名产品集中亮相。此次国际苹果节在将国外众多苹果品种带进国内的同时，也为“烟台苹果”的国际化进程提供了一个高水准的平台。

 

首届中国·山东国际苹果节  图源网络

 

3、国际化的农旅互动

 

“洋眼看烟台·云赏烟台之鲜美”活动  图源网络

 

2020年10月27日－28日，由烟台市委宣传部、市政府新闻办、市政府外事办、市农业农村局等主办了“洋眼看烟台·云赏烟台之鲜美”活动，邀请来自美国、英国、俄罗斯、印度、奥地利、巴基斯坦等常驻国内的20余位外国记者、网红主持人、外籍粉丝，走进烟台市多个苹果产区、酿酒基地、地标景点等进行参观。通过农旅互动，“烟台苹果”成为烟台文化、烟台旅游的重要组成部分，也成为烟台走向国际、与国际友人建立联系的重要桥梁。

 

4、国际化的销售路径

 

“烟台苹果”历来有向国际销售的传统，但早期更多局限于东南亚等中低端市场。美国作为北美地区最大的水果消费市场，年均苹果进口量都在20万吨以上，但也是全球检验检疫措施最严格的国家之一，长期以来一直禁止从中国进口苹果。2015年，“烟台苹果”成功通过美国的产品质量和检疫体系，正式向美国出口苹果。

 

许多华人、华商也对“烟台苹果”的国际化销售助力颇多。如对烟台有着深厚感情的烟台籍华侨张兆利为了宣传家乡，于2016年在美国成立了齐鲁实业集团总公司，创立“兆利牌烟台苹果”品牌，立志把“烟台苹果”带到美国。据张兆利介绍，公司成立以来，苹果的销售量逐年增加，第一年销量20吨，第二年40吨，第三年60吨，第四年80吨，现在“兆利牌烟台苹果”已经打出了一定的知名度，一经销售便被订购一空。随着越来越多这样的企业品牌“走出去”，“烟台苹果”的品牌的国际化道路愈发通畅。如今，“烟台苹果”产品出口到欧盟、东盟、日本、澳大利亚、加拿大等60多个国家和地区，年出口量在全国各大产区中名列前茅。

 

四、结语

 

“烟台苹果”的品牌重塑之路，以国际化的眼光着眼于未来，为这一地理标志产品的品牌化道路创造了更为广阔的发展空间，也让“烟台苹果”在国内市场之外开拓了新的战场，代表中国苹果为国际友人送上源自华夏的香甜味道。在《中欧地理标志协定》正式签署之际，祝愿“烟台苹果”这个百年品牌再创辉煌，与时代大潮一起，不断开出生命之花，把品牌之光遍洒寰球。