经典案例
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2022/10/09
江城百臻品牌战略规划
作者 管理员
中国人自古以来就有着浓厚的土地情结,我们的先辈依附于土地与自然,顺天时而动,相地利而为,耕耘收获,生生不息。5000多年的农耕文明,在所有中国人心里埋下了对于田园生活的无限向往。
 
然而,随着城市化的推进,人们离高楼大厦越来越近,离乡村田野却越来越远。一边是身居繁华都市的现状,一边是对悠然田园的憧憬,为满足人们的多重需求,都市农业应运而生,为“都市梦”和“田园梦”找到了一条连接通道。

武汉夜景

 

都市农业,以培育现代农业新型产业形态,融生态、生产和生活于一体,意在满足城市居民对绿色健康生活与回归自然的需求,为钢筋水泥与自然田野架起沟通的桥梁。
 

近年来,在社会各界的推动下,中国各大城市的都市农业蓬勃兴起,并形成了各自的发展模式。作为华中地区唯一的副省级城市、中部崛起重要战略支点,以及国家现代农业示范区,武汉市既拥有两岸三镇的繁华都市风光,也拥有大江大湖之间的自然田野景色。为聚力推进乡村振兴,加快城乡融合发展,武汉市以品牌打造为重点,引领都市农业发展步伐。在此背景下,芒种品牌管理机构有幸受邀,为武汉市农产品区域公用品牌开展品牌战略规划工作。
 
资源解构:大江大湖大武汉
 

一线贯通,两江交汇,三镇雄峙,九省通衢。长江澎湃不息,江湖纵横构建了武汉独有的城市格局,同时,也塑造了武汉极为包容开放的胸怀。
 

优越的区位条件:武汉在中国处于天元之位,承东启西、沟通南北、连接四方,有“九省通衢”之称。以武汉为圆心,半径1000公里左右,北至北京,东至上海、南至广深,西至成渝与西安,囊括了中国主要的经济区,发展优势巨大。
 

丰饶的自然资源:武汉,是“江城”,也是“百湖之城”。市域内5千米以上的河流有165条,坐享湖泊166个,拥有各类水库277座。依托密集丰盛的水网体系,武汉成为了中国拥有国家湿地公园最多的城市。河流纵横,湖泊交错,鹭鸶成群,鹳鹤翩舞,一派生动意境。
 

 

武汉东湖荷塘与栈桥

悠久的农耕历史:长江与汉江交汇,冲击出肥沃的江汉平原,更孕育了武汉深厚的农耕文明。武汉地处全国著名的鱼米之乡,历来有“湖北熟,天下足”之说,农耕文化深厚,许多农产品都带着武汉的历史印记。
 

丰富的农业产品:截至2022年4月底,武汉市“二品一标”农产品累计达到936个,其中绿色食品679个,有机食品239个,地理标志18个。武汉拥有地理标志商标40件,总数位居全国副省级城市前列。借九省通衢之便利,武汉还形成了独具特色的菜肴和名目众多的风味小吃,饮食文化浓郁,素有“美食之都”之称。
 

 

武汉特色早点豆皮
 

深厚的人文底蕴:武汉,是国家历史文化名城,境内盘龙城遗址距今有3500年历史,是楚文化的重要发祥地、汉派文化的重要传承地。“敢为人先,追求卓越”的城市精神,塑造着“每天不一样”的武汉城市面貌。

武汉,一个山水润泽、湖泊广阔、九省通衢、物产登封的城市。如何在众多的优势元素中提取核心差异性元素呢?如何将提炼的元素与消费者链接呢?这些问题促使着团队进一步深挖与思考。
 

品牌打造:从资源禀赋到品牌价值
 

(一)品牌价值定位
 

大开大合的地理区位,大江大湖的生态环境,多姿多彩的文化底蕴,有滋有味的特色农品,正是这些丰富多样的元素,才塑造了“每天不一样”的武汉。进一步探寻这些元素与农业的内在链接,团队提炼出品牌的四大价值支撑:
 

本真气魄:大江大湖,万物竞生
 

大江大湖的自然生态格局,孕育了万千优质的农产品,也塑造武汉如江湖般的本真气魄。
 

本真初心:优农匠心,极物楚天
 

武汉农人遵循时令规律,顺应生态发展,以天然农品,满足消费者追求安全健康、绿色营养的多样化需求,坚守农业的本真初心。
 

本真风韵:江城天地,楚风汉韵
 

中国的凤文化在这里起源,屈原在这里泽畔行吟,高山流水遇知音的故事在这里上演。深厚的文化脉络,为农品增添了本真风韵。
 

本真百味:人间烟火,自在鲜活
 

地道农品,丰富了武汉人的四季餐桌。春尝江鱼、夏饮莲羹、秋品河蟹、冬食菜薹,每一口里都藏着人间烟火的本真味道。
 

多重元素描绘之下,这座城市方方面面凝结于一个核心概念,那就是属于武汉的“本真”。因此,团队将武汉市农产品区域公用品牌的核心价值确定为:
 

本 真 武 汉 味
 

本真,一方面指武汉市农产品的自然原生态,链接消费者的健康消费心境;另一方面指在消费者心智中,将品牌打造成最为正宗的武汉味道形象,塑造品牌差异化形象。以本真为核心,进行品牌打造与传播,能够增强消费者对品牌的记忆度。本真武汉味,代表着老武汉人的回忆之味、新武汉人的认同之味、亿万游客的向往之味。
 

(二)品牌名称和口号
 

中国有很多城市都是有江河流过,水为城市发展提供了源泉。然而在众多沿江城市中,唯独武汉被称为“江城”。长江和汉水两大河流在武汉流过,李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”的名句。因而,武汉“江城”的雅名自古便有。
 

基于这一核心优势,结合武汉农品的优越性和丰富性,团队提炼武汉市农产品区域公用品牌名称为:
 

江 城 百 臻
 

该品牌名称,整体上表达了“生态江城,盛产丰富优质农产品”的品牌意境,高度凝练了武汉地域特色、自然资源、农品品质、人文底蕴等多元价值。同时,“江城百臻”具备三重意义。一为点明区域属性。“江城”,是深入人心的武汉城市别称,代表着武汉自然风貌与城市形象,能够增强消费者对于品牌的区域识别,为消费者构建美好的品牌想象空间。二为彰显产品的丰富性。“百”,意为数量之多,彰显了武汉农产品类别的丰富程度,能够满足消费者多元化需求。三为凸显品牌价值。“臻”,意为美好、绝佳之意,诠释了武汉农产品的至上品质,与“本真武汉味”的核心价值相链接。
 

为进一步凸显品牌产区和产品特色,直接传达品牌的核心优势,确定品牌口号为:
 

武汉农优,真滴蛮好
 

这一口号是对品牌名称的进一步解读,突出了武汉农产品的绝佳味道和优秀品质。“武汉农优”是对武汉农业和农产品优越性的双重价值表达。“真滴蛮好”则是借力武汉方言阐述农品价值,寓意“相当不错,非常好”之意,是武汉老百姓在称赞某一物品时的地道用语。这一俏皮化、趣味性的表达形式,能快速引起武汉市本土市场的认同感,并在全国市场吸引更多消费者的好奇与关注。

 

品牌价值体系
 

(三)品牌符号体系
 

接下来,团队立足于品牌价值体系,综合区域性、生态性、辨识度、美观度等多要素,进行品牌主形象设计。
 

 

品牌主形象
 

这一品牌主形象,将“武”“汉”两字巧妙融合,体现武汉区域属性;创意性融入了武汉蔬菜、水产等物产元素和武汉大江大湖元素,彰显武汉农业特色,体现农产品品牌属性。同时整体形象形似弓箭,隐喻武汉作为中国腹地中心的城市地位,寄托品牌美好发展愿景。
 

在颜色搭配上,运用了纯净蓝、生态绿、自然青、物产珍贵紫,色彩明丽亮眼,彰显了纯净水源、绿色生态、清新环境、精品物产的武汉农业特色,独具视觉冲击感,易于识别与记忆。
 

为传达大江大湖的豪迈和人间烟火的气韵,品牌口号的符号设计采用了浓厚张扬的毛笔书法体,豪放快意。
 

品牌口号字体
 

为凸显视觉差异、丰富品牌形象、传达品牌联想、增强消费认知,团队创制了一套辅助形象,以及相应的产品形象,用以丰富产品系列包装、宣传物料及相关传播衍生品的视觉效果。

价值支撑图形,以品牌四大价值支撑——本真气魄、本真初心、本真风韵、本真百味为基础,呈现武汉市农产品区域公用品牌的区域特征和差异化价值。

 


品牌价值支撑图形
 

传播辅助图形,以武汉市全域地图为外形轮廓,汇集了洪山菜薹、蔡甸莲藕、梁子湖大河蟹等独具武汉特色的物产元素,增强品牌的地域属性。整个画面通过不同的生态场景,描绘了一幅大江大湖、生态和谐、物产丰饶的立体自然画卷,给人以万物兴盛的视觉感受,在彰显地域优势的同时传递出武汉独有的江湖气质与生态意境。此外,通过极具地域特色的黄鹤楼建筑,进一步表现了武汉深厚的人文底蕴,提升了消费者对品牌的认知度。

 

品牌辅助图形
 

同时,团队从两个角度,进行产品形象的刻画:其一,以中国水墨笔触进行创意,彰显品牌农品悠久的历史印记,进一步凸显“本真武汉味”的核心价值。其二,以楚国漆器为设计源点,彰显产品的文化底蕴,通过丰富明亮的色调,精致的纹样,生动刻画产品特征。


品牌产品形象

 




产品包装




战略亮相:新品牌的新征程
 

9月21日,“江城百臻”农产品区域公用品牌发布会在武汉广播电视台演播厅隆重举行,宣告了由芒种团队与武汉市人民政府共同打造的品牌成果正式发布,标志着武汉市品牌农业发展进入新阶段。发布会上,“江城百臻”以统一的品牌形象精彩亮相,向世界讲述“本真武汉味”的品牌故事,传递武汉都市农业的独特魅力。
 


未来,在都市农业品牌的发展战略下,面向武汉国际化大都市,“江城百臻”品牌将以“一小时鲜美生活圈”为核心市场,凝聚城乡之间的人员流、物资流、资金流和信息流,让产品之鲜、生活之美,浸润到这个城市的每一个角落;同时,“江城百臻”也将围绕以“新武汉人、老武汉人、游客”为主的核心消费圈层,依托生活场景,设计相应传播路径,全方位植入“本真武汉味”的品牌核心价值,充分发挥本土市场千万级人口数量、百万级在校学生群体、亿级游客人次的强劲消费力。

相信不久的将来,在武汉市委、市政府的大力支持下,与品牌运营主体的全力推动下,“江城百臻”定将展现武汉都市农业的新精彩,书写武汉都市农业的品牌新篇章,树立中国都市农业品牌新标杆。