经典案例
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2021/03/16
梁平柚品牌战略规划
作者 管理员

 

 

现代营销大师菲利普·科特勒指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
 
一个品牌要在市场中站稳脚跟,归根到底还是需要受到消费者的青睐。所以我们在创作梁平柚品牌形象的时候,就是基于消费者的角度来看品牌,用品牌人格化来思考品牌,让百年梁平柚有了年轻化、人格化的形象,这样更容易让消费者亲近梁平柚、了解梁平柚、爱上梁平柚……
在移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!
 
梁平柚拥有200多年的种植历史,与广西沙田柚、福建文旦柚齐名,是全国三大名柚之一。2004年,梁平被农业部授予"中国名柚之乡"称号。2008年,梁平柚被农业部纳入"农产品地理标志"登记保护。
 
梁平柚虽然在行业内拥有一定的声誉,但在市场上的知名度却不及沙田柚和文旦柚,这与梁平柚品牌形象老化、市场推广乏力有很大关系。如何在市场上与沙田柚和文旦柚分庭抗礼,重塑品牌形象,找准品牌定位,提升品牌知名度和市场认可度是梁平柚重现辉煌的必由之路。
 
 
自然差异化,让产品更出色
 

 

梁平区属重庆市辖区,位于重庆市东北部。东邻万州区,西连四川省大竹县,南靠忠县、垫江县,北接四川省达州市、开江县,是重庆主城通往三峡库区的陆上必经之地。梁平历史底蕴丰厚,有梁山灯戏、梁平木版年画、梁平癞子锣鼓、梁平竹帘、梁平抬儿调等国家级非遗项目,是中国民间文化艺术之乡;梁平属国家重点生态功能区和农产品主产区、长江流域重要生态屏障和长江上游特色经济走廊、长江三峡国际黄金旅游带和特色资源加工基地的渝东北生态涵养发展区,是长江三峡国际黄金旅游带重要节点,享有“中国名柚之乡”美誉。
 

梁平柚基地

 
梁平区位于四川盆地东部平行峡谷区,呈现“三山五岭,两槽一坝,丘陵起伏,六水外流”的自然景观,形成山、丘、坝兼有而以山区为主的特殊地貌。巴渝第一大平坝——梁平坝子,具有“四面青山下,蜀东鱼米乡;千家竹叶翠,百里柚花香”的美誉。梁平属亚热带季风性湿润气候,四季分明,气候温暖,雨量充沛,日照偏少。年平均气温 16.6-18℃,适宜梁平柚生长。区内有高滩河、波漩河、新盛河、普里河、汝溪河、黄金河共6条主要河流,全流域水质清澈。独特的自然环境资源成就了今天的梁平柚。
 

 
据四川省档案馆资料和《梁山县志》记载,梁山柚系清乾隆末期,由乾隆57年进士,任福建省某县知县的梁山人刁思卓引进,植于梁山县梁山镇内,目前已有200多年的栽植历史。梁平县柚文化源远流长,清人对梁平柚曾有这样的描述:“其色金黄,柠檬不能比其艳,红橘不能比其雅;其香幽馥,臵于舍内,异香满室,臵于园中,香飘十里;其味甘醇,橘莫能比其甜,梨不能比其清;其形肥美,诸果莫及……”。自此,梁平柚逐渐确立了“中国三大名柚”的历史地位。
 
 
 
价值多元化,让诉求更聚焦
 

 

在梁平,有名的不止梁平柚,还有双桂堂。
 
双桂堂在佛教界地位崇高,被尊为"西南佛教禅宗祖庭",在中国及东南亚佛教界都具有显著地位,世谓之"西南丛林之首"、"第一禅林"、"宗门巨擘"。近代著名书画家、佛学家竹禅大师也担任过双桂堂第十代住持方丈。
 
双桂堂之所以是"堂",而不以"寺"、"庙"命名,只因这里原本是一个旧式学堂。后人附会颇多,称双桂堂是西南禅宗之"大学堂","教"出一批方丈与住持。双桂堂创始人破山,一生培育弟子一百余人。后来,这些弟子分赴重庆、四川、云南、贵州、陕西等省市甚至东南亚地区,中兴了许多毁于战乱的寺院,成为西南汉传佛教的主体,故有"渝川滇黔禅宗祖庭"之称,并尊其为"堂"。
 
由此可见,名声远播的双桂堂在佛教界不仅地位崇高,而且是真正“桃李满天下”的“名堂”。当“百年名堂”遇见“百年名柚”,就碰撞出“有名堂”的品牌口号——
 
百年名柚,大有名堂
 
口号从定位的角度以“百年名柚”进行市场区隔和占位,重塑梁平柚的历史声誉和行业地位;与“大有名堂”相链接,形成前后的因果关系,让人想要探知“百年名柚”的与众不同之处,从而引导消费者对梁平柚的品牌和产品有更深入的了解,进一步在消费者心中留下梁平柚的品牌印记和形象认知。
 
“大有名堂”,一方面表达了梁平柚产品的与众不同,另一方面融合了双桂堂的知名度,让地域文化与产品特征相辉映,从而达到易于识别和记忆的传播效果。
 
“百年名柚,大有名堂”,在重塑梁平柚品牌的过程中,我们从梁平柚自身特点出发,基于其所拥有的古树资源、名柚地位、产品特色、食疗功效、文化底蕴等方面进行梳理和提炼,得到一系列具有鲜明特色的基础价值点,在此基础上结合“有名堂”的品牌口号,构建成梁平柚区域公用品牌的品牌基础价值体系。
 
有名堂的古树:百年老树,三大名柚
 
梁平柚系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培,在梁平的自然气候条件下,逐步演变成如今的梁平柚,历经200余年,至今尚存5000余株百年老树,依然生长健壮,硕果累累,品质优秀,为“中国三大名柚”。
 
有名堂的柚子:汁多味浓,细嫩香甜
 
梁平柚果肉淡黄晶莹,香甜滋润、细嫩化渣,汁多味浓,营养丰富,具有“天然水果罐头”之美誉。与其他名柚相比,梁平柚可食部分是最多的,酸度是最低的,果汁含量也是最多的,Vc含量也是比较多的,综合优势突出。
 
有名堂的要膳:必要膳食,健康水果
 
梁平柚含有较高的柚苷、柠檬苦素等保健功能成分,具有润肠通便、利尿生津、消食平喘等特有功效,特提出“要膳”概念,意为“必要的膳食水果”,让人易于联想到“药膳”,从而加强梁平柚产品的功能性认知。
 
有名堂的文化:物华天宝,人文荟萃
 
梁平自古“民力于农”,为“川东粮仓”,有“万石耕春”之景,素有“四面青山下,蜀东鱼米乡,千家竹叶翠,百里柚花香”之美誉。有被尊为“西南佛教禅宗祖庭”的双桂堂,拥有诸多非遗文化,其中五个为国家级非遗项目。
 

品牌价值支撑图标

 
基于价值基础和内在逻辑的梳理,我们发现梁平柚不仅有出色的历史地位——百年老树,三大名柚,更有出色的产品特征——汁多味浓,细嫩香甜;不仅有出色的食疗功效——润肠通便、利尿生津,更有出色的文化底蕴——物华天宝,人文荟萃。基于梁平柚的出色品质,将梁平柚区域公用品牌的品牌核心价值定为:出色。
 
从内涵角度,“出色”表达的是一种与众不同的产品态度,既是对“百年名柚”历史和地位的呼应,也是对产品品质的自信与彰显。同时,“出色”也与消费者形成一种互动链接和精神激励。只有出色的品质,才能有出色的荣誉;只有出色的能力,才能有出色的人生。进而让梁平柚在市场上形成“励志柚”的品牌认知。
 
通过品牌口号“百年名柚,大有名堂”对梁平柚历史和地位进行重塑的同时,我们从产品层面出发,为梁平柚创意一个让消费者对产品有直观认知的传播口号,从而与品牌口号形成“主副协同,各司其职”的传播语系。产品口号通过对产品特征的描述来传达梁平柚的特点,让消费者能够直观的感受到梁平柚的好处,提高消费者对产品的认知,进而激发其购买欲,达到引导消费的目的。
 

 

 
梁平柚,果形美观,色泽金黄,皮薄光滑;果皮芳香浓郁,易剥皮;果肉淡黄,香甜滋润,细嫩化渣;汁多味浓,营养丰富。基于梁平柚产品特点,结合品牌核心价值,创意梁平柚的产品口号:
 
柚香柚甜柚出色
 
柚香柚甜柚出色,是从产品层面对品牌口号的一种补充,也进一步凸显了品牌的核心价值,更为后期品牌传播提供了可延伸的演绎空间。香、甜、色,分别从嗅觉、味觉、视觉三个角度展现梁平柚的产品特点,让消费者形成更为直观的印象与记忆。“柚”与“又”同音,口号简单直接,朗朗上口,便于传播和记忆,可有效降低传播成本,加速品牌认知。
 
 
 
品牌人格化,让形象更出色
 

 

如果说“性格决定命运”,那么品牌的个性和气质决定了品牌的命运。因为人们常常把消费作为树立个人形象、反映精神世界和发布个性宣言的方式,通过品牌人们表达对自由的渴望、情感的宣泄、品质的追求、精神的向往。如果品牌是一个人的话,你希望它在人们心目中是什么样子……
 
品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性。基于此,结合梁平柚的品牌价值体系,创意出符合消费者审美的梁平柚品牌形象,以凸显其品牌核心价值,彰显其品牌个性。梁平柚品牌LOGO的创意设计,以柚子为创作蓝本,融入人物特征,形成个性鲜明、简洁可爱的视觉符号,独树一帜。
 

品牌标志图形
 
在形式上,以梁平柚子形状为创意原点,以拟人化的手法融入人物特征,形成一个活泼、可爱的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”举着大拇指,既是为梁平柚的出色品质点赞,也是为梁平柚的百年名柚身份点赞,更与口号中“有名堂”和“柚出色”相呼应,情景交融,形神兼备。同时,巧妙地将柚瓣儿形状、梁平木版年画开脸的艺术手法融入其中,让整个人物更生动形象、活泼可爱。
 
在色彩上,整体以黄色为主基调,强化柚子特征;以绿色柚子叶做头饰,彰显绿色生态;以淡黄色柚瓣儿表现嘴巴,更符合柚子内外颜色差异性,增添真实感和可信度;以红色的腮红点缀其中,让人物更灵动,形象跃然纸上;以黑色为底色,凸显人物形象,寓意柚子是来自大地的恩赐,享受泥土的滋润,更接地气、更贴近生活。
 
在文字上,“梁平柚”字体以书法的形式表现梁平的历史悠久和文化底蕴,而书法笔触的圆润、自如,与“柚娃”的形象相呼应,更添几分俏皮可爱;“柚香柚甜柚出色”以黑体错落于手指上方,既是对产品特征的强化,又似“柚娃”对梁平柚品质的认可,犹如他品鉴后的感受,无形中更拉近了与消费者的距离,增加信任感。
 
整体造型巧妙地将“柚子”与“人物”相结合,让品牌人格化,简洁生动、活泼可爱,更易于年轻消费者的接受和认可,有利于加快品牌传播,形成品牌认知。同时“柚娃”表情可以在后期进行创意延展,以不同的表情在不同的媒介和场景下应用和传播,让品牌更容易落地生根,更快速占领消费者的心智,从而形成梁平柚独特的品牌烙印。
 

品牌辅助图形
 
梁平柚品牌辅助图形以梁平国家级非物质文化遗产“梁平抬儿调”为创意原点,结合梁平癞子锣鼓、梁山灯戏、梁平木版年画等非遗文化元素,辅以活泼、鲜亮的色彩,构建了一幅梁平柚喜获丰收、梁平农人乐观豁达的幸福生活画面,也预示着梁平柚是一颗让人快乐的果实。画面中大家欢快地抬着一个金黄的大柚子,唱着“抬儿调”凯旋归来,紧随其后的是梁平癞子锣鼓的“锣鼓喧天”,梁山灯戏的“嬉闹诙谐”,路边是一棵百年柚子树,背景是若隐若现的历史人文景观——“万石耕春”景象和双桂堂,向人们展示着梁平的历史风貌和文化底蕴。
 

梁平柚产品包装应用实拍
 
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应用示例图
 
 
 
市场国际化,让品牌更出色
 

 

2019年11月14日,由重庆市农业农村委员会、重庆市梁平区人民政府、广西壮族自治区玉林市容县人民政府、福建省莆田市仙游县人民政府联合主办的“智汇新融合,柚见新时代”第二届长江三峡(梁平)国际柚博会暨中国三大名柚高峰论坛在梁平隆重举行,梁平柚区域公用品牌以全新品牌形象正式发布,标志着梁平柚品牌由此进入了一个新时代。
 

 
梁平区人民政府副区长唐诗平、梁平区委副书记陈孟文出席论坛并致辞;广西容县水果产业服务中心潘桂明为现场观众介绍了容县沙田柚在品牌打造方面的经验;芒种品牌管理机构总经理庄庆超应邀出席并做梁平柚创意解读。
 

 
随后,中共梁平区区委书记杨晓云,梁平区人民政府区长蒲继承,中共梁平区区委副书记陈孟文,梁平区人民政府副区长唐诗平,重庆市农村农业委员会总农艺师洪国伟,重庆市农业农村委员会经作处处长马平,中国农科院区划所原所长、中国农业资源与区划协会会长研究员王道龙一同见证了梁平柚区域公用品牌的发布仪式。
 

 
本次论坛现场,梁平柚成果丰硕,与多家国内、国外经销商签约合作,正式推动梁平柚走出重庆、走向全国,而国际市场的开拓,不仅为梁平柚打开了国际渠道,唱响梁平柚的“国际范”,也进一步提升了梁平柚的名柚地位。