经典案例
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2021/03/16
临渭猕猴桃品牌战略规划
作者 管理员

 

 

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,这句话用来形容当前猕猴桃品牌市场再合适不过了。
 
从20世纪开始, 世界范围内猕猴桃产业兴起,近30年来呈现持续稳定增长态势, 目前全球形成了中国、意大利、新西兰、智利、希腊为主要生产国的全球猕猴桃产业布局。其中,中国作为猕猴桃生产大国,产业发展尤为迅速。当前的中国猕猴桃种植面积与产量远超各国,稳居世界第一。对于猕猴桃产业从业者来说,这是一个欣欣向荣的产业,也是一个蒸蒸日上的消费市场。
 
但是,随着近年来猕猴桃播种面积“大跃进”式增长、种植品种的趋同化、种植技术的普及化,各产区所产猕猴桃之间的差别越来越小,在终端市场,消费者也难以辨别各产区猕猴桃的区别。从品牌角度,差异性已难以凸显。
 
如何冲破品牌同质化困境,是我们在打造临渭猕猴桃区域公用品牌战略规划过程中,思考最多的问题。我们也认为,差异化是绝大多数猕猴桃品牌打开消费市场大门的那一把金钥匙。
 
简而言之,猕猴桃品牌市场中,需要一个“异类”。我们所打造的临渭猕猴桃品牌,无论从品牌价值还是品牌形象上,就是这么一个“异类”。
 
 
 
 
寻找差异价值—临渭“塬”的故事

 

当大多数猕猴桃产品差异化难以凸显之时,我们将目光放到了产区特色上。纵观全国猕猴桃种植版图,临渭猕猴桃在种植地形上具备鲜明差异。全国各主要猕猴桃产区的地形多种多样:贵州修文猕猴桃为高原地区种植而成;河南西峡猕猴桃为山区种植而成;四川都江堰猕猴桃、陕西周至猕猴桃、眉县猕猴桃大部分都在平原之上种植而成。而临渭猕猴桃,大部分都种植于其南部塬区。“塬”,是我们寻找到的临渭猕猴桃品牌差异所在。
 

 
同时临渭南部塬区中,最具代表性的就是著名的“长寿塬”。因南靠秦岭山脉,季风在此被高大的山脉阻挡,水汽聚集于此,形成长寿塬不同于其他塬区的湿润气候,加之黄土塬地特有的深厚土层,造就长寿塬极其优越的垦殖条件。当地传有民谣歌颂长寿塬的优质地理生态环境:“南靠秦岭山,绿水环三面。空气多湿润,碧野尽良田。”正是肥沃的土地,充沛的雨量,带来了塬上作物的尽情生长,常年丰收,人们便将其塬称之为“长收塬”,后因谐音演变为至今所说的"长寿塬"。可见,“塬”,是临渭猕猴桃的优势所载。
 
 
凝练差异化价值:“塬生就是好”

 

 
为打造临渭猕猴桃的品牌差异价值,我们对“塬”进行了深入研究,发现其能够承载与呈现更多的价值。首先是文化价值,塬是农耕文明的起源之地(黄土高原),是中华文化的传承,更代表着中国最本质、最传统、最淳朴的生活方式。其次是消费价值,经调查分析,消费者对于“塬”的形象较为陌生,但具有较为强烈的正面积极联想意义,通过抢占“塬”这一概念,能够有效激起消费者兴趣,进而产生购买行为。
 
以上分析,即创意临渭猕猴桃区域公用品牌口号为:
 
临渭猕猴桃,塬生就是好!
 
“塬生就是好”这句品牌口号,意在借“塬”概念,向消费者传递出临渭猕猴桃产区“生态好、纯自然、传统、土壤肥沃”等特色优势。同时顺应消费市场需求,以“塬生”二字尽现临渭猕猴桃“原生”形象。口号整体上直抒胸臆,语气坚定,具备感染力与消费指向性。
 
基于“塬生就是好”这一品牌口号,以临渭猕猴桃产区水源、土壤、气候、生态、农心五大角度进行诠释,充分展现临渭猕猴桃的优质性,形成“临渭猕猴桃”品牌价值支撑:
 
长寿塬生好:生在秦岭下,长在渭河畔。
秦岭山泉好:山泉水灌溉,纯净水滋养。
厚土营养好:塬上积营养,厚土百米深。
黄金气候好:昼夜温差大,光照时间长。
渭农匠心好:三贤精神传,渭农匠心扬。
 
 
差异化符号表达:真正的“猕猴”桃
 
猕猴桃看似是“舶来品”,实际上却是“土生土长”的国货,原产于我国秦岭地区,栽培历史已有1300多年,“原生”的中国猕猴桃,应该拥有“原生”的品牌形象。为进一步凸显临渭猕猴桃的品牌差异性,延续“塬生”价值,我们追根溯源,从“猕猴桃”的历史渊源中寻找“原生”价值。
 
《本草纲目》中记载:其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名。明确阐述了猕猴桃名字的渊源,因猕猴喜欢吃,所以得名“猕猴桃”。
 
这是一个非常有趣的猕猴桃知识,也是值得在品牌形象层面思考的方向。因此我们摈弃了市面上各猕猴桃品牌形象的惯有思路,创造性地将猕猴形象融合进临渭猕猴桃品牌主形象中,创造了一个独属于临渭猕猴桃的“原生形象”。
 

品牌主形象—真正的“猕猴”桃
 
 “临渭猕猴桃”的猕猴形象俏皮活泼,圆润的外形凸显了临渭猕猴桃的果实饱满,头部“LW”的字母设计强调了品牌的区域属性,字体设计上以卡通字样呈现,形成活力十足、差异十足的品牌主形象。

 

品牌辅助图形—“猕猴闹桃园”

 

品牌辅助图形的设计延续品牌主形象的风格,创造了一幅活灵活现的“猕猴闹桃园”的场景,生动展现了“原生”的猕猴桃特色,同时也进一步强化“猕猴”的品牌形象,强化消费记忆度,使人过目难忘。






应用示例图


 

“猕猴”出山:果业大会品牌精彩亮相

 

2019年11月23日上午,2019第5届中国果业品牌大会、第三届中国(长沙)优质果品博览会暨全国贫困地区果品产销对接会、临渭区猕猴桃区域公用品牌发布会在长沙举行。
 

 
中国果品流通协会副会长张庆丰、陕西省果业中心副主任周智孝、渭南市果业发展中心主任苏新会,临渭区委副书记刘会军,临渭区副区长梅强,杭州芒种品牌管理有限公司副总经理杨巧佳上台按上手掌一起为“临渭猕猴桃”全新品牌形象揭幕。
 
此次品牌发布会,宣告这只来自陕西省渭南市临渭区的“猕猴”正式出山。我们坚信未来在猕猴桃市场中,这只活力十足的“猕猴”,定能闹出大动静。这个“异类”的猕猴桃品牌,定会拥有大未来!