经典案例
临渭猕猴桃品牌战略规划
作者 • admin
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，这句话用来形容当前猕猴桃品牌市场再合适不过了。从20世纪开始, 世界范围内猕猴桃产业兴起，近30年来呈现持续稳定增长态势, 目前全球形成了中国、意大利、新西兰、智利、希腊为主要生产国的全球猕猴桃产业布局。其中，中国作为猕猴桃生产大国，产业发展尤为迅速。当前的中国猕猴桃种植面积与产量远超各国，稳居世界第一。对于猕猴桃产业从业者来说，这是一个欣欣向荣的产业，也是一个蒸蒸日上的消费市场。但是，随着近年来猕猴桃播种面积“大跃进”式增长、种植品种的趋同化、种植技术的普及化，各产区所产猕猴桃之间的差别越来越小，在终端市场，消费者也难以辨别各产区猕猴桃的区别。从品牌角度，差异性已难以凸显。如何冲破品牌同质化困境，是我们在打造临渭猕猴桃区域公用品牌战略规划过程中，思考最多的问题。我们也认为，差异化是绝大多数猕猴桃品牌打开消费市场大门的那一把金钥匙。简而言之，猕猴桃品牌市场中，需要一个“异类”。我们所打造的临渭猕猴桃品牌，无论从品牌价值还是品牌形象上，就是这么一个“异类”。当大多数猕猴桃产品差异化难以凸显之时，我们将目光放到了产区特色上。纵观全国猕猴桃种植版图，临渭猕猴桃在种植地形上具备鲜明差异。全国各主要猕猴桃产区的地形多种多样：贵州修文猕猴桃为高原地区种植而成；河南西峡猕猴桃为山区种植而成；四川都江堰猕猴桃、陕西周至猕猴桃、眉县猕猴桃大部分都在平原之上种植而成。而临渭猕猴桃，大部分都种植于其南部塬区。“塬”，是我们寻找到的临渭猕猴桃品牌差异所在。
同时临渭南部塬区中，最具代表性的就是著名的“长寿塬”。因南靠秦岭山脉，季风在此被高大的山脉阻挡，水汽聚集于此，形成长寿塬不同于其他塬区的湿润气候，加之黄土塬地特有的深厚土层，造就长寿塬极其优越的垦殖条件。当地传有民谣歌颂长寿塬的优质地理生态环境：“南靠秦岭山，绿水环三面。空气多湿润，碧野尽良田。”正是肥沃的土地，充沛的雨量，带来了塬上作物的尽情生长，常年丰收，人们便将其塬称之为“长收塬”，后因谐音演变为至今所说的"长寿塬"。可见，“塬”，是临渭猕猴桃的优势所载。为打造临渭猕猴桃的品牌差异价值，我们对“塬”进行了深入研究，发现其能够承载与呈现更多的价值。首先是文化价值，塬是农耕文明的起源之地（黄土高原），是中华文化的传承，更代表着中国最本质、最传统、最淳朴的生活方式。其次是消费价值，经调查分析，消费者对于“塬”的形象较为陌生，但具有较为强烈的正面积极联想意义，通过抢占“塬”这一概念，能够有效激起消费者兴趣，进而产生购买行为。“塬生就是好”这句品牌口号，意在借“塬”概念，向消费者传递出临渭猕猴桃产区“生态好、纯自然、传统、土壤肥沃”等特色优势。同时顺应消费市场需求，以“塬生”二字尽现临渭猕猴桃“原生”形象。口号整体上直抒胸臆，语气坚定，具备感染力与消费指向性。基于“塬生就是好”这一品牌口号，以临渭猕猴桃产区水源、土壤、气候、生态、农心五大角度进行诠释，充分展现临渭猕猴桃的优质性，形成“临渭猕猴桃”品牌价值支撑：猕猴桃看似是“舶来品”，实际上却是“土生土长”的国货，原产于我国秦岭地区，栽培历史已有1300多年，“原生”的中国猕猴桃，应该拥有“原生”的品牌形象。为进一步凸显临渭猕猴桃的品牌差异性，延续“塬生”价值，我们追根溯源，从“猕猴桃”的历史渊源中寻找“原生”价值。《本草纲目》中记载：其形如梨，其色如桃，而猕猴喜食，故有诸名。明确阐述了猕猴桃名字的渊源，因猕猴喜欢吃，所以得名“猕猴桃”。这是一个非常有趣的猕猴桃知识，也是值得在品牌形象层面思考的方向。因此我们摈弃了市面上各猕猴桃品牌形象的惯有思路，创造性地将猕猴形象融合进临渭猕猴桃品牌主形象中，创造了一个独属于临渭猕猴桃的“原生形象”。
“临渭猕猴桃”的猕猴形象俏皮活泼，圆润的外形凸显了临渭猕猴桃的果实饱满，头部“LW”的字母设计强调了品牌的区域属性，字体设计上以卡通字样呈现，形成活力十足、差异十足的品牌主形象。
品牌辅助图形—“猕猴闹桃园”
品牌辅助图形的设计延续品牌主形象的风格，创造了一幅活灵活现的“猕猴闹桃园”的场景，生动展现了“原生”的猕猴桃特色，同时也进一步强化“猕猴”的品牌形象，强化消费记忆度，使人过目难忘。2019年11月23日上午，2019第5届中国果业品牌大会、第三届中国(长沙)优质果品博览会暨全国贫困地区果品产销对接会、临渭区猕猴桃区域公用品牌发布会在长沙举行。
中国果品流通协会副会长张庆丰、陕西省果业中心副主任周智孝、渭南市果业发展中心主任苏新会，临渭区委副书记刘会军，临渭区副区长梅强，杭州芒种品牌管理有限公司副总经理杨巧佳上台按上手掌一起为“临渭猕猴桃”全新品牌形象揭幕。此次品牌发布会，宣告这只来自陕西省渭南市临渭区的“猕猴”正式出山。我们坚信未来在猕猴桃市场中，这只活力十足的“猕猴”，定能闹出大动静。这个“异类”的猕猴桃品牌，定会拥有大未来！
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