经典案例
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2021/03/19
宝鸡苹果品牌战略规划
作者 茅嘉豪

导语:​农产品区域公用品牌,指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提供区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。许多地区在创建、运营农产品区域公用品牌时,往往将区域与农产品割裂开来,并未能完全实现其使命。在宝鸡苹果的品牌创建过程中,我们回归到农产品区域公用品牌的初心,将其与城市品牌进行了深度结合,让农产品借力区域成就未来,也让区域借助农产品释放精彩。

 

 
一、“都是一个市里的好苹果,还要跟自己人打捶。”
 
与宝鸡苹果的结缘,还得从2016年说起。


彼时芒种团队作为课题组的一份子,共同参与了宝鸡市苹果产业的品牌建设调研工作,通过实地调查和资料梳理,形成了宝鸡市苹果产业的品牌发展建议。这其中的第一条就是:整合宝鸡苹果品牌,共同提升苹果产业影响力。

 

宝鸡市现代苹果种植基地
 
宝鸡市作为我国重要的苹果产区,早早建成了凤翔县、扶风县、岐山县、千阳县、陇县、凤县、陈仓区等省级苹果基地县,其中部分县区更已申报农产品地理标志、申请注册证明商标,并提炼出具有一定特色的品牌形象及品牌口号,如“凤翔苹果,香飘九州”、“千阳红苹果,中国好苹果”、“扶风苹果,口福心福”等。把这些已经颇有建树的品牌进行整合,是否有“多此一举”之嫌?
 

事实上,这条建议与课题组在调研中听到的声音不无关系:“都是一个市里的好苹果,还要跟自己人打捶。”各个苹果主产县区在打造苹果品牌时都十分用心,但以县区一己之力闯荡体量巨大的苹果市场,仍然面临着众多困难。与此同时,宝鸡全市苹果产业在地域、文脉、事业心上属同宗同源,地缘相同、文化相通、理想相契,各县区的苹果品质没有特别大的差异,在传播时会产生重复宣传和不必要的损耗。

 

因此,课题组向宝鸡市建言,打破行政区划限制,进行苹果品牌整合,打造一个以宝鸡市为区域的特色差异化大品牌,建立区域苹果品牌生态系统,这个观点也得到了时任领导的认同。到了2018年,宝鸡市果业蔬菜管理局开启宝鸡苹果区域公用品牌规划项目,芒种品牌管理机构有幸成为这项工作的服务单位。

 

二、“这句口号我们都很喜欢,但是有点太大胆了。”
 
创建一个市级层面的苹果品牌已成共识,但这个品牌究竟该以什么样的形象亮相随之成为难题。宝鸡苹果具有卓越的产业基础,不论是黄河、长江两大水系和秦岭、渭河平原共同构成的自然生态,还是炎帝故里、周秦王朝发祥地和儒、释、道三家文化汇集而成的历史文脉,或者由科研机构和果业专家支撑、以矮砧密植模式为代表的科学技术,每一项资源禀赋都称得上是业内领先。既然如此,宝鸡苹果的品牌核心价值究竟应该如何传达?

 

宝鸡城市形象发布 图源网络

 

2018年2月,适逢宝鸡市城市形象发布,宝鸡市正式发布全域推广语“看中国,来宝鸡”。这一宝鸡城市形象主题宣传语,不仅是因为“中国”二字首次以词组形式,出现在出土于宝鸡的国宝重器“何尊”上,更融入了宝鸡历史文化的文化自信、良好生态的生态自信和现代工业的发展自信。这种自信,与宝鸡农人对宝鸡苹果的品质自信是如出一辙的。
 

1963年出土于宝鸡的何尊 图源网络

 

城市是农产品的温床,农产品是城市的延续。宝鸡苹果生长于这片繁荣的土地之上,自然融汇了这片土地的青山绿水、人文智慧,也让城市的生命力得以进一步扩展。宝鸡市广邀天下游客来到宝鸡这片土地“看中国”,宝鸡苹果又何尝不是“看中国”的一扇明窗呢?项目组因此提出了宝鸡苹果的品牌口号:

 

宝鸡苹果,一果见中国

 

然而,当项目组提交了这句口号后,却收获了意外的评价:“这句口号我们都很喜欢,但是有点太大胆了。”许多领导认为,城市与农产品互相之间没有什么关联,从宝鸡苹果中看到中国,这样的口号太过冒险——相似的想法在项目组过去服务其他项目的过程中时有耳闻,深耕农业的领导常常把目光聚焦在农产品本身,而忽略了不同区域对农产品生产销售的巨大影响。
 

宝鸡城市形象

宝鸡苹果品牌主形象
 
让事情转机的,是项目组随后提交的宝鸡苹果品牌主形象的符号设计。该符号在城市形象的基础上抽象化提取出黄红两色的飘带,飘带从城市形象中延伸而出,完成了从“凤凰”到“苹果”的蜕变。在色彩选择方面,黄红两色是苹果成熟期的自然色泽,此外黄色代表着黄土高原和富饶土地,红色代表着中华传统和纯正的苹果产品。符号整体既传达出了“宝鸡苹果”的含义,又有在宝鸡苹果中品味中国的寓意,与“一果见中国”的品牌口号相吻合。
 
由此,项目组构建了一个城市品牌与农产品区域公用品牌同声同调、联合传播的有机系统雏形,方才让主事领导有所意动。经过多次讨论调整和市场调研,最终确定了宝鸡苹果的品牌口号及品牌主形象,并进行了系列延展应用的设计。
 
宝鸡苹果品牌应用示例图

 

三、“挺进粤港澳大湾区,走入中国万千户人家。”
 
我们现在日常食用的苹果作为一个舶来品,在中国种植、生产、销售也不过百余年历史。过去很长一段时间里,我国消费者在吃苹果的时候,都还把日本红富士苹果、美国华盛顿苹果等奉为上选。历经百年品种和技术的改良,如今中国本土苹果的风味与这些老牌产区相比也毫不逊色。随着国家全方位强盛,消费者对于“国货”有着越来越深的情感和越来越高的期待,而宝鸡苹果作为中国苹果的重要代表,自然要当仁不让承担起这份情感和期待,让消费者们品尝到具有中国风韵的苹果好味道。
 

宝鸡特色果蔬粤港澳大湾区专场推介暨宝鸡苹果区域公用品牌发布会现场

 
2020年9月10日上午,“宝鸡特色果蔬粤港澳大湾区专场推介暨宝鸡苹果区域公用品牌发布会”在广东东西部扶贫协作产品交易市场展开,宝鸡苹果全新口号及符号应用体系首次公开亮相。发布会期间,宝鸡苹果提出了“挺进粤港澳大湾区”的目标,正是其走入中国万千户人家迈出的第一步。作为宝鸡城市的延续,宝鸡苹果在美好风味之余,更有让人品味不尽的独特内涵。伴随宝鸡苹果把甜美带给更多家庭,宝鸡的城市魅力也将被播撒到更多角落。