经典案例
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2021/03/19
巴味渝珍品牌战略规划
作者 李闯 石正义

导语:2020年11月28日,第十八届中国国际农产品交易会暨第二十届中国西部(重庆)国际农产品交易会上,重庆市农产品区域公用品牌“巴味渝珍”正式发布。这个低调运营了3年的品牌,隆重地呈现在世人面前,成为了本次农交会上亮眼的明星。本文将阐述“巴味渝珍”区域公用品牌的品牌建设与升级之路。

 

“巴味渝珍”始于2017年夏天,并于当年12月由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队完成其品牌战略规划。之后在重庆市农业农村委的监管下,品牌运营公司妥善运营,逐步推动品牌落地。近三年来,“巴味渝珍”没有急功近利地追求短期的成效,而是稳扎稳打,成立专业品牌运营机构,完善标准化、组织化、信息化体系,严格管理品牌授权,通过展会、媒体、活动、电商等平台有针对性地开展品牌传播。时至今日,在重庆自己的主场,在一场盛大的国际性展会上,她开启了全新的篇章。

 

“巴味渝珍”区域公用品牌运营推广发布会现场

 

重庆,中国面积最大的直辖市,也是最年轻的直辖市。日新月异的发展和多彩炫目的城市风光使其成为一座令无数人向往的城市。多年来,重庆每年的旅游总人次领跑全国各大城市,在“雾都”、“3D魔幻”、“火锅之都”、“桥梁之都”等各种标签下,重庆无疑是当下的“网红”之城。与此同时,我们也应当看到重庆的另一面,那就是它蕴藏着丰富多样农产品的广阔乡村。不同于京津沪,重庆是大城市与大农村的结合体,农业在全市的发展中占据极其重要的地位。

 

在农业品牌化逐渐成为国家战略的大背景下,中国农业品牌建设不断深入,农产品区域公用品牌在融合“一二三”产乃至文化创意产业、促进农民增收致富等方面的作用日益凸显。作为中国西南地区中心城市,重庆农业品牌化对西部农业甚至整个川渝地区经济的辐射、带动作用,都具有国家战略层面上的意义。因此,重庆市农产品区域公用品牌的打造成为一件极富探索价值的民生大事。

 

追寻这座城市的记忆
 

 

每个城市都有属于自己的记忆,隐藏着这座城市的风骨和精神。那个炽热的夏天,规划团队成员在重庆的山山水水间行走,在有关重庆的字里行间里徜徉,近距离体验重庆的风土人情和地道农产品。

 

亿万年前的板块运动使原本平坦的西南地区地形发生巨变,最终发育成了数十条几乎平行的山脉、山岭,如同大地的琴弦分布在现今的重庆地域上。重庆的“大山”由此成形。北部有大巴山、巫山,南部有武陵山、大娄山,连绵群山形成了这座城市的骨架。

 

山的阻隔使水成了这里与外面沟通的“血脉”。丰沛降水汇聚的无数涓涓细流与来自西部高原雪山的江河汇聚,日渐壮大,终成江河。数百万年来,以巫山为分水岭,一条古长江自西向东流向江汉盆地,一条古川江自东向西流向四川盆地,两江不断冲刷侵蚀巫山山岭,终于在某一刻相遇,融为一体。巫山被打通,古川江与古长江汇流,一同浩浩荡荡奔涌向东,“大川”由此成形。

 

“大山大川”成为重庆最具标志性的地形特征。险峻的地势使这里成为历代兵家所争之重镇,造就了这座城市波澜壮阔的古代史和近代史。在抗日战争时期,重庆成为战时陪都,是中国抗战大后方的政治、军事、经济与文化中心,是抗日民族统一战线的政治舞台,也是世界反法西斯战争远东指挥中心,在第二次世界大战中发挥了无可取代的作用。

 

当历史的年轮行走至今日,重庆的国际化大都市气质日渐显现。在重庆,既可以看高楼林立、霓虹璀璨的都市繁华,又可以观乡村纵横捭阖、自然造化的地形地貌。重庆俨然成为中国最具人气的大都市之一。都市的气韵里,既有川剧艺术家们的满堂彩,也有正宗的老底子九宫格。火锅店里,自然少不了一盘盘来自重庆各区县的地道农产品:丰都的牛肉、武隆的羊肉、潼南的萝卜、江津的花椒、涪陵的榨菜……还有一道道果盘:梁平柚、庆隆梨、奉节脐橙、沧州西瓜……

 

捕捉这座城市的气韵
 

每个城市都在漫长的历史进程中形成了独特的气质和底蕴,重庆亦如是。只有亲临这座城市,才能真正感受到这座城市的魅力。重庆的山水、重庆的历史、重庆的美食、重庆的物产、重庆人的性格,让她注定成为一座无与伦比的城市。

 

重庆的区域特征鲜明地体现为四个方面:

地理上:大山大水,大开大合;

文化上:波澜壮阔,多姿多彩;

性格上:耿直火爆,坚韧不屈;

饮食上:钟情火锅,滋味浓郁。

 

更进一步地探寻农产品与这片土地的地理环境、文脉特征、生活方式和餐饮特色的内在链接,规划团队提炼出品牌的四大价值支撑:

 

山河手笔——巴味渝珍,重庆山河的手笔

没有一个城市像重庆这样,群山叠障,江河遍布。山地丘陵占全区面积的98%。大开大合的高山大川是重庆人生活的场所,也是重庆农产品的产地。巴味渝珍,是重庆山河的手笔!

 

文脉渲染——巴味渝珍,重庆文脉的渲染

没有一个城市像重庆这样,文脉别样:巴国文明,战时陪都,红色基地,西部引擎。民族多样,文化多元。波澜壮阔的历史在这片神奇的热土上演。巴味渝珍,是重庆文脉的渲染!

 

生活印记——巴味渝珍,重庆生活的印记

没有一个城市像重庆这样,将日常生活演绎成传奇。棒棒军,川江号子,朝天门,穿楼轻轨,魔幻立交······当然,最不能少的是那一锅麻辣鲜香的重庆火锅!巴味渝珍,是重庆生活的印记!

 

滋味映像——巴味渝珍,重庆滋味的映像

没有一个城市像重庆这样,有如此丰富的特色农产,却隐匿在都市耀眼的光环下。农人的勤劳智慧与山地立体气候的结合,孕育了重庆农产品的万千滋味。巴味渝珍,是重庆滋味的映像!

 

这座城市气韵的方方面面无不凝结为一个核心概念,那就是重庆生活方式的浓墨重彩!大山大水的鬼斧神工是自然环境上的浓墨重彩;自尚勇巴国到三国风云,从战时陪都到最年轻的直辖市,呈现的是历史文脉上的浓墨重彩;脾气火爆、直言快语、吃苦耐劳、坚韧不屈是性格上的浓墨重彩;重庆火锅荟萃万千精彩食材,容纳百般浓郁滋味,且拥有最热烈的食用环境,是饮食文化上的浓墨重彩。

 

因此,规划团队将重庆市农产品区域公用品牌的品牌核心价值确定为:

 

浓墨重彩

 

 描摹这座城市的映像

 
重庆古有巴国文明,从商周至战国,延续八百年。“巴”成为重庆的一个重要的文化符号。嘉陵江下游古称渝水,隋朝始设渝州,是重庆简称“渝”的来历,并为今天所沿用。因此,规划团队以“巴”“渝”为区域公用品牌的地域指代,以规避用重庆作为品牌名称词汇带来的商标注册风险,并结合农产品的特征,确立品牌名称为:
 
巴味渝珍

 

“巴味”传达的是重庆人独有的人生况味,“渝珍”传达的是重庆农产品的山珍百味,二者的融合实现了重庆人的人生观、价值观与重庆农产品的丰富性、珍稀性的统一。同时,基于品牌核心价值,结合重庆火锅餐饮围坐一起、酣畅淋漓享用的消费特征,传达人生恣意畅快的消费体验,规划团队最终提炼“巴味渝珍”的品牌口号为:

 

活得浓墨重彩,吃得淋漓痛快
 

“活得浓墨重彩”在表达重庆自然环境、历史文脉、生活方式、饮食文化的同时,还向消费者传达一种积极的价值观与人生观;“吃得淋漓痛快”更是在表达重庆丰富多样农产品以及麻辣鲜香饮食方式的同时,向消费者传达一种无需担心食品安全、只管尽情享用的消费体验。

 

“巴味渝珍”品牌主形象从古老的巴渝文化符号“手心纹”中汲取灵感,取“得心应手”之意,隐喻消费者挑选重庆品牌农产品时的选择多样性、品质安全性、体验舒适性和消费愉悦性。品牌主形象的下半部分以一片叶子形状的图形,表明品牌的农产品类别属性。上下两个部分通过变形和组合,构成一个“巴”字,传达品牌的区域背书。在色彩上,品牌主形象突破常规,大胆采用红配绿的配色,既和谐醒目,又独树一帜,具有极强的视觉冲击力和传播力,与品牌核心价值、品牌口号的精神内核一脉相承。品牌名称的字体来自王羲之碑帖汲字,圆润典雅。整体形象虚实相融,兼有具象的识别度与丰富的想象空间,同时简约大方,便于传播记忆。

 

 

品牌LOGO

 

为传达浓墨重彩和淋漓痛快的气韵和情景,品牌口号的符号设计采用了浓厚张扬的笔刷体,豪放快意。

 

品牌口号字体设计

 

为凸显视觉差异、丰富品牌形象、传达品牌联想、增强消费认知,规划团队为其创制了一套辅助形象,用以丰富产品系列包装、宣传物料及相关传播衍生品的视觉效果。

 

首先是价值支撑图形,以品牌四大价值支撑——山河手笔、文脉渲染、生活印记、滋味印象为基础,呈现重庆市农产品区域公用品牌的区域特征和差异化价值。

 

品牌价值支撑图形

 

“巴味渝珍”品牌价值支撑海报

 

其次是传播辅助图形,分为两组:其一以重庆市地图为轮廓,缀以重庆的地形图案和地标建筑,表达产地来源,展现区域背书。其二是用各种色彩的丙烯以泼墨的手法呼应品牌“浓墨重彩”核心价值与品牌口号,创制品牌传播辅助图形,以更具艺术化的气质呼应重庆的开放气度和国际化风格。通过对不同色彩丙烯的浓淡、配比、走势和纹路等进行创意,规划团队描摹了重庆代表性的地形地貌,并与特定的农产品品类进行匹配,形成产品包装的风格和调性。

 

品牌传播辅助图形一
 

品牌传播图形对重庆地形地貌的描摹
 

品牌传播辅助图形与产品类别的匹配关系
 

品牌户外广告高炮图
 
“巴味渝珍”品牌产品广告海报
  
期待这座城市的精彩
 
城市为品牌背书,品牌为城市代言,是农产品区域公用品牌的重要特征。“巴味渝珍”带着重庆的印记而生,又将成为重庆新的印记。“巴味渝珍”农产品区域公用品牌的打造,除了为重庆特色农产品提供信用背书,还承载着探索城乡融合发展路径的使命。在乡村振兴战略中,从“城乡统筹”到“城乡融合”发展的转变,已经清晰地指明城市与乡村的共生共荣。中国的乡村振兴必须与城市一起振兴,共同发展。这恰恰是拥有大都市、也拥有大乡村的重庆所独有民生使命。

 

重庆大都市与大农村相结合的特点使她具有其他直辖市所没有的农业产业条件,也赋予了她新的历史使命:探索以农产品区域公用品牌建设为核心、链接城市与农村、协同发展的农业发展模式。因此,重庆农产品区域公用品牌建设不仅是践行农业品牌化,更是探索中国农业新生态,它的经验将开启未来中国农业的新常态。

 

正是在这个意义上,“巴味渝珍”的探索之路值得我们每一个中国人的祝福。