经典案例
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2021/03/19
鄂托克前旗羊肉品牌战略规划
作者 章胭胭
导语:内蒙草原广袤辽阔,但人们对内蒙羊产区的印象,往往只停留在呼伦贝尔、锡林郭勒草原,以及水草丰茂的巴彦淖尔河套平原。鲜为人知的是,在鄂尔多斯高原之上,有一只“尝百草”的羊,吃中草药,喝矿泉水,于纯净生态中悠然生长。这只好羊,是少数人才知道的自然珍品,它来自鄂尔多斯市的鄂托克前旗。

2020年11月27日下午,在重庆第十八届中国国际农产品交易会上,“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌形象全新亮相,惊艳四方。这份“来自鄂尔多斯高原的天然馈赠”是如何被创造的?且看芒种团队对鄂托克前旗羊肉区域公用品牌的创意解读。

 

创一个好品牌,为好羊肉“正名”

鄂托克前旗位于鄂尔多斯市西南部,地处蒙陕宁三省区交界,这里空气、土壤、水洁净度高,北纬37°黄金气候带穿境而过,地处中原农耕文化与草原游牧文化交汇融合之地,孕育出诸多驰名中外的地道农畜产品,羊肉便是其中一颗耀眼的明珠。

 

炖羊肉和手把肉

 

羊肉产业在鄂托克前旗发展历史悠久,且已形成规模。鄂托克前旗是内蒙古自治区33个传统牧业旗之一,年度羊饲养量和年出栏量位居鄂尔多斯市第一。

 

遗憾的是,因为品牌发展滞后,每年大量的鄂托克前旗羊被卖作其它著名羊肉品牌,消费者对鄂前旗羊肉产品缺乏认知,这是产业长期以来的发展隐痛。为此,旗委、旗政府下定决心建设好鄂托克前旗羊肉品牌,以品牌之力推动产业升级,赋能地方经济。

 

鄂托克前旗某家庭牧场
 
产区优势,亮出差异特征
 

2019年6月,鄂托克前旗羊肉获得国家知识产权局核准,成功注册“鄂托克前旗羊肉”地理标志证明商标。此外,他们积极通过博鳌论坛等平台举办推介活动,开展品牌建设。

 

当今的国内市场环境,不同羊肉产区或是有独特的品种、或是有独特的传承,形成了众多地理标志产品和区域公用品牌,产区间的竞争相当激烈。鄂托克前旗羊肉虽有地理标志证明商标背书,仍然面临着巨大的市场挑战。
 
产自宁夏的盐池滩羊,提出品牌口号“盐池滩羊,难得一尝”,通过举办盐池滩羊选美大赛等多种品牌推介活动和“企业直销店+品牌专卖店+零售店+超市专柜+网络电商”的多元销售模式,销售触角遍及全国大中城市;同在内蒙古的呼伦贝尔草原羊肉,提出品牌口号“世界的大草原,中国的好羊肉”,在北京举办了隆重的品牌发布会,并通过线上、线下媒体统一传播,一时之间声量巨大。2020年全新发布的锡林郭勒羊肉,提出品牌口号“草原上的领头羊”,以雄厚的产业实力彰显品牌优势。
 
如此形势之下,作为“后来者”的鄂托克前旗羊肉,如何抢占一席之地?对鄂托克前旗羊肉而言,机会就藏在脚下的这片土地。
 

调研组与牧民交流

 

产区对农牧产品的重要性不言而喻,内蒙古知名草原众多,相比呼伦贝尔等地,鄂托克前旗草原在知名度与观赏性上不占优势。但由于地处鄂尔多斯高原,鄂前旗草原具备更纯净、更原生态的自然环境。高原更强烈的昼夜温差,也强化了牧草营养物质的积累;全旗180种中草药牧草,更为羊群提供绝佳的天然饲草。

 

因此,“地处高原”,是鄂托克前旗羊肉区别于内蒙古大部分羊肉品牌的巨大优势,也是品牌需重点把握的差异价值。由此,确立鄂托克前旗羊肉品牌价值定位——来自鄂尔多斯高原的天然馈赠。

 

该定位将鄂托克前旗羊肉与鄂尔多斯高原紧密关联,借鄂尔多斯高原之名,使消费者快速形成对鄂托克前旗羊肉的基本认知。同时“高原的天然馈赠”,也能带来美好的消费联想,彰显纯净天然、珍稀可贵的特点,帮助提升品牌价值感。

 

为进一步凸显产区优势,点明鄂前旗草原拥有“百草”的自然环境优势,确立品牌口号——羊尝百草 肉自然好。

 
 

 

综合鄂托克前旗羊肉品牌发展的环境、产业、产品、文化优势,对其进行概括补充,确立鄂托克前旗羊肉品牌价值支撑——“万里草场”、“千年牧歌”、“百草精养”、“十分匠心”、“一只好羊”。

 

 

一只好羊,描摹品牌图景
 

从自然物产到人文历史,调研过程中,鄂托克前旗就给项目组留下了深刻印象。众多元素铺陈在眼前,如何通过品牌形象进行集中展示呢?关于鄂托克前旗羊肉的品牌视觉体系,项目做了深入研究,最终形成如下方案。

 

  • 品牌主形象

品牌主形象展现出英姿勃发、充满精气神的鄂托克前旗羊的形象。羊在阳光下的倒影恰好是鄂前旗地图,以马兰花叶片形状组成的轮廓图,既象征着无垠草场,又与经幡、蒙古包等蒙元文化元素相呼应,极富鄂前旗地域特色。以蓝、紫为主色调,增强神秘感,符合消费者对鄂前旗的认知与期待。

 
  • 品牌辅助形象

 

 

此形象提取敖包上飘动的五颜六色的经幡、以及蒙古族哈达的色彩,融入标志中。配色主要以蒙古敖包的色彩印象为依据,以蒙古族喜爱的蓝色为主色,彰显民族风格。画面风格硬朗又极具现代感,鄂托克前旗羊傲立于鄂尔多斯高原之上,英姿勃发,气势非凡,令人印象深刻。

 
  • 品牌包装展示

 

 

  • 品牌衍生形象展示

 
 
 
焕然一新,迈向新征程
 
如今的鄂托克前旗羊肉品牌形象系统,填补了鄂托克前旗羊肉品牌形象体系的缺失。品牌发布会的召开,向行业内外宣告一个新兴羊肉品牌的诞生。未来,它将通过系列传播活动,在现有销售渠道的基础上,将“广州”与“北京”两个城市作为品牌建设的先行示范点,一南一北,重点突破。根据消费场景的不同将消费人群分为“中高端消费者”与“大众消费者”两大类,为不同受众定调,开展系列品牌活动。
 
鄂尔多斯高原独特的自然地理气候、牧民们始终坚持天然放牧的匠心,造就了鄂托克前旗羊肉的上好品质;天骄圣地一脉相承的蒙元文化、革命根据地影响深远的民族与红色文化,成就了鄂托克前旗羊肉丰盈的品牌内涵。
 
鄂托克前旗羊肉生于鄂尔多斯高原,但它的舞台,不限于鄂尔多斯高原,也不限于内蒙草原。相信在鄂托克前旗人民政府的大力扶持下,在英雄牧民的不懈努力中,鄂托克前旗羊肉区域公用品牌定能走出内蒙,走向世界。