经典案例
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2021/03/16
赣鄱正品品牌战略规划
作者 庄庆超 周叶润

 

一、风起云涌的农业品牌化浪潮

 
进入21世纪以来,中国的农业品牌化发展迅速,品牌实践案例不断涌现,相关理论也在不断丰满。然而,争论与质疑也从未间断。“区域公用品牌如何解决公地灾难问题?”“综合性区域公用品牌是否合理?”“区域公用品牌该如何运营?”“如何权衡区域品牌与企业品牌的利益?”等等问题,不断被提及。
 
我们作为“农产品区域公用品牌”这一理论的首创者,面对这些问题无疑是首当其冲的。十余年来,我们创建了近两百个农产品区域公用品牌,上述问题的确或多或少地存在于这些品牌中。但这十余年也是我们不断总结经验与探索创新,不断对农业品牌化理论与实践进行迭代的过程。
 

2007年6月,国内第一本农业品牌化专著《中国农产品品牌化——中国体征与中国方略》出版,“农产品区域公用品牌”概念第一次正式提出

 
在中国的农业品牌化初期,县级政府是最先“吃螃蟹”的,于是出现了许多“一县一业”的农产品区域公用品牌;而后,地级市政府意识到品牌的重要性,开始探索市级层面的农业品牌化路径,“丽水山耕”“天赋河套”等颇具成效也争论不断的案例便诞生于这一时期;省级政府对农业品牌化的反应要缓于县市,但随着2018年重庆“巴味渝珍”的出现,各省级政府纷纷开启了农业品牌化战略布局,“山东放心农产品”“广西好嘢”“荆楚优品”等省级农产品区域公用品牌陆续出现。
 
然而,省级农产品区域公用品牌由于覆盖的区域与产业十分广泛,品牌创建的难度相较于县市级呈几何倍增长,前文所述的区域公用品牌所面临的问题,在省级层面更为严峻。省级区域公用品牌不仅要平衡与企业品牌的关系,还要与各县市区域公用品牌进行博弈;覆盖面更广所带来的监管难度也就更大,避免“公地灾难”出现将变得更为困难;县市级区域公用品牌的运营尚未形成完善的模式,省级区域公用品牌又该如何良好运营……
 
所以,2019年,经过激烈的公开招投标后,芒种团队获得“江西省农产品品牌总体策划”这一项目时,心情是既激动又忐忑的。激动的是可以用我们的专业力量,为这个农业大省的产业升级贡献自己的力量;忐忑的是,在当下风起云涌的农业品牌化浪潮里,如何为这样一个农业大省构建省级农业品牌化战略?
 
二、挺进赣鄱大地
 
2019年盛夏,怀揣激动与忐忑,芒种团队投入庞大的人力、精力,开展了芒种成立以来历时最久、路程最长、参与人数最多的一次实地调研。我们兵分三路同时挺进赣鄱大地,历时半个多月,走访了江西全部的11个地级市以及具有代表性的57个县区,实地调研了上百个农业特色产业与企业,并深入了解了江西6大文化体系,同时,与江西省农业农村厅所有相关处室都开展了深入访谈。深入全面的调研为团队的品牌规划工作奠定了扎实的基础。
 
江西地大物博,有着4633万亩耕地、1.6亿亩山地面积、2500万亩水域面积,天时地利带来了极其多元的江西物产。稻米、蔬菜、果业、茶叶、中药材、草地畜牧、水产、油茶等八大产业,自古以来就在这片土地上闪烁光芒。万年贡米、泰和乌鸡、崇仁麻鸡、广昌白莲、万载百合、庐山云雾茶等知名地标产品也印证了江西农业的“物华天宝”。
 


芒种团队在江西调研实况 

深厚的农业底蕴为江西现代农业的发展打下良好基础。江西省“三品一标”总数一直位居全国前列,2019年,江西省绿色食品数量达916个,有机食品数量415个,这两项均为全国第一。正因如此,江西在2016年即被农业部认定为“全国绿色有机农产品示范基地试点省”,至今仍是全国唯一。同时,江西省省级以上农业产业化龙头企业273家,其中国家级14家,更有着数量极其庞大的农业经营主体。
 
面对如此多元的物产状态、庞大的经营主体体量,如果以“丽水山耕”这类综合型农产品区域公用品牌的模式作为江西农产品品牌的创建路径,可以预见将面临的困难非同一般,我们过往所遇到的有关区域公用品牌的问题很有可能在江西集中爆发。
 
江西是共和国的摇篮,先烈们在这片大地上探索出了中国的未来道路。而如今,这个在中国农业版图上同样重要的农业大省,应当探索出一条农产品品牌建设的江西道路,开启中国农业品牌化的新时代。但是,题该如何破?
 
三、江西农业品牌化战略的突破口
 
面对农业品牌化过程中出现的问题,芒种团队一直在探索各种解决路径。自2016年起,我们已经发起、举办了三届“中国农业品牌百县大会”以及两届“中国农业区域公用品牌运营闭门会”,并回访了我们规划的多个品牌,与各路学者、政府、企业共同探讨农业品牌化面临的问题与出路。
 

2019年12月,“2019中国农业品牌百县大会”顺利举行,来自全国29个省、自治区、直辖市的300多名代表深入探讨了乡村品牌化中的资源利用、价值提升、产业升级、全球竞争等重大战略问题

 
我们提出“农产品区域公用品牌”这一理论的初心,在于“赋能”二字,即通过政府的力量,整合区域内的产业资源,提升产业效率,同时,以政府的公信力为背书,赋予优质的农业生产主体以及他们生产的产品以消费信任。但在实际执行过程中,很多地方政府滥用了区域公用品牌,出现了泛滥母品牌授权、抢占子品牌资源等现象,造成了生产端与消费端的两头不认可,最终导致区域公用品牌创建工作难以为继。
 
2019年11月,在第17届全国农交会的一个论坛中,芒种品牌管理机构总经理庄庆超提出,我们要从原来泛滥化的区域公用品牌,向强化认证背书的认证型区域公用品牌转变。这一转变,是芒种团队基于近年来各地在区域公用品牌建设中的实践,以及国际先进经验所提出的一种新的探索,也是在构建江西省级农产品品牌战略过程中的思考。
 
 
首先引起我们注意的是浙江省自2014年启动的“浙江制造”工程,其构建了远高于国家标准的“浙江制造”标准体系,并成立“浙江制造”国际认证联盟,对浙江省内全行业的优质产品进行认证背书。2017年,“丽水山耕”的团体标准纳入“浙江制造”标准体系,并对全省优质农产品进行认证背书。在这一启发下,我们进一步研究了国际上诸多区域公用品牌的管理模式,发现认证管理几乎是一种“基本操作”。例如法国红酒的法定产区认证体系(AOC),通过这种认证,既增强了消费信任感,也没有抢占各个酒庄自身的品牌资源,同时还提升了整个红酒产区的影响力,是一种“三赢”。
 

“浙江制造”的“品字标”与“丽水山耕”的“品字标”
 

经过芒种专家委员会的多轮讨论,以及与江西省农业农村厅的多次沟通,我们决定围绕“认证”构建起江西省农产品品牌战略体系。

 
四、中国农产品品牌建设的江西模式
 
经过近半年的反复推敲,江西省农产品品牌战略体系的战略框架逐渐清晰,并最终于2020年1月定稿报送江西省人民政府,获得省委、省政府主要领导的高度认可。
 
整个战略体系的主要内容,我们简单概括为“一心两翼三足四驱”。
 
“一心”是整个战略体系的核心,即在省级层面创建一个认证型区域公用品牌。不论是农业部的“绿色食品”,还是浙江省的“浙江制造”,或者法国的“AOC”,这些标识都是对应认证体系的抓手。江西农产品的认证体系也需要这样一个抓手,即省级认证型区域公用品牌。经过多轮讨论与沟通,这个品牌的名称确定为“赣鄱正品”。
 
“赣”是江西的简称,也代表着江西的母亲河赣江,它是江西的万物之源。“鄱”代表鄱阳湖,这盆长江上的清水,是江西的万物之集。这一“源”一“集”是江西物华天宝、人杰地灵的缩影。“正品”二字则是江西农产品认证体系的重要支撑,表达的是真正来自江西的优质农产品。同时,这两个字也在一定程度上反映了江西这片土地以及江西人民自古有之的正气风貌。
 

“赣鄱正品”品牌主形象
 
在品牌主形象的设计上,我们延续了同样的理念。整个标识就像一枚印章,传递出政府认证背书的信任感,在整个认证体系中发挥出“盖章认证”的作用。主体颜色我们选择了红色,以彰显江西作为共和国摇篮的红色魅力。我们延续了江西农产品已经使用多年的品牌口号“生态鄱阳湖,绿色农产品”,并用绿色标注在标识下方,来彰显江西生态绿色的另一面。整体形象简洁大方,具有较高的辨识度。
 

“赣鄱正品”八大产业认证标签示例
 
“赣鄱正品”品牌名称以及品牌形象已经提交国家知识产权局申请商标注册,并且申请注册的不是以往区域公用品牌中常见的集体商标或者地理标志证明商标,而是更具有认证意义的品质证明商标。这在中国农产品品牌建设历程中开创先河,探索出一条品牌管理与商标注册之间更为融洽合理的区域公用品牌新路径。
 


“赣鄱正品”部分应用示例图 左右滑动查看更多

“两翼”是丰满整个品牌架构的两翼,即着力扶持地理标志品牌,并依此形成产品品牌集群。江西一共有100个县(区),每个县都有独具特色的地理标志产品,这是江西农产品区别于其他省份的独特之处,也是品牌所需的差异所在,理应是优先进行认证推广的产品,所以要重点扶持实现这些地理标志产品的品牌化。进一步,围绕每一个重点扶持的地理标志品牌,聚拢一批优质的企业产品品牌,形成整个品牌架构的产品支撑和产业集群。这种做法一方面能突出江西农产品的地理差异性,另一方面也在一定程度上避免了以往区域公用品牌授权过程中一家独大的失衡现象。
 
“三足”是支撑认证体系的三股重要力量,分别是科学化评价、标准化管理和系统化维护。首先利用科学化的评估模型,对江西的农产品品牌进行合理评估,形成江西省农产品品牌目录,进一步制订科学化的认证标准,在目录体系中对相应的品牌产品进行严格认证;其次,针对纳入目录的品牌以及经过认证的产品,要制订标准化的考核管理机制,要有相应的考核要求以及惩戒办法;最后,由农业农村厅牵头,成立由省领导任组长的江西农产品品牌建设领导小组,组建江西农产品品牌建设专家委员会以及江西农产品品牌运营公司,对全省农产品品牌战略形成系统化维护。
 
“四驱”是驱动品牌提升的四大动力,即产品(Product)、渠道(Place)、传播(Promotion)和模式(Pattern),这是对品牌营销传统“4P”理论的一次改良。“赣鄱正品”将通过产品的一品一爆、渠道的体验引领、传播的集群画像以及模式的典范价值,形成系统的品牌营销策略。
 

江西省农产品品牌战略体系的“一心两翼三足四驱”
 
“一心两翼三足四驱”构建起江西农产品品牌战略体系,也形成了中国农产品品牌建设的江西模式。这个模式的关键在于以认证体系为核心,强化政府的背书作用,减少了与各县市区域公用品牌、各企业产品品牌等子品牌的冲突;严格的认证体系与监管考核也抬高了品牌授权门槛,降低了公地灾难出现的可能性;在品牌运营上,通过品牌领导小组、品牌专家委员会以及品牌运营公司的“三权分立”,大大简化了政府在其中的工作内容。政府未来的工作主要集中在两方面,一是宣传推广,进行消费者教育,引导消费者认知、认可“赣鄱正品”这一江西优质农产品的认证标识;二是认证管理,制订认证标准,认证好产品,并进行有效监管,其余的大部分工作,都可以交给市场。
 
总的来说,江西模式清晰地界定了区域公用品牌的内容边界与功能边界,做到了“有所取有所不取”,“有所为有所不为”,没有滥用公权,也没有抢占私权,这对今后各地的区域品牌建设具有良好的借鉴意义。
 
五、回望来时路
 
芒种团队在江西的探索,将这些年我们对区域公用品牌战略体系、运营管理、营销策略等方面的全新思考都融入其中,是对近年我们在各地发现问题、总结经验、探索创新后的一次集大成,也是我们在农业品牌化道路上的一座里程碑。
 
回望这十多年的探索,我们的初心一直未曾改变。我们始终秉持浙大人的“求是·创新”精神,在农业品牌化大地上深耕细作,树木成果。江西模式是又一次播种,“赣鄱正品”是一颗新的硕果。

 

回想2019年的盛夏,赣鄱大地上的骄阳与洒下的汗水,我们记忆犹新;那半年中无数次专业上的交锋与行政上的博弈,我们也记忆深刻;而后因为疫情而暂停的艰难以及延期近一年后的精彩亮相,我们都历历在目。我们对这片土地已倾注深情,并充满期许。我们期待,我们祝福,勤劳实干的江西农人,以此江西模式,开启中国农业品牌化的新时代!