经典案例
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2021/03/19
味见汉中品牌战略规划
作者 周叶润

一、农业品牌的使命

 

“深耕品牌农业,播种农业未来”,这是芒种的企业价值表达,也是芒种团队投入农业品牌事业的初衷。何谓农业未来?从物理层面来讲,是科技化、数字化、规模化支撑的产业升级、产品提升。从精神层面来讲,则是国人对于泱泱五千年农耕文明的信心重塑。

“7万中国茶企,为何不及一家立顿?”“原产中国的猕猴桃,为何成了新西兰的特产?”近几年不断有业内人士发出这样的呼告,振聋发聩,但却无可奈何。

 

我们认为,强化消费者对于国产农产品的消费信心,重塑农业生产者的品牌自信,是中国农业未来的核心任务,也是农业品牌需要承载的重要使命。

 

而强化品牌自信的本质,在于塑造文化自信。

 

习近平总书记曾指示,“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。增强文化自觉和文化自信,是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信”。 

 

因此,芒种团队在打造农产品区域公用品牌之时,无一例外都将当地文化特色融合其中。一方面基于打造市场差异化所需,在产品同质化的今天,文化是区域差异化表现的重要载体;另一方面,我们也希望一个个充满地区特色的文化品牌,能够在各地兴起,再现中华农业文化的多彩斑斓,重塑国人对于农业的文化自信。

 

所以,芒种团队在孔子故里山东省济宁市的品牌打造中,融合儒家文化,提出了“济宁礼,天下享”的品牌口号,凸显了中华传统的思想文化;在湖北省十堰市“武当道茶”的品牌打造上,融合道家文化,提出了“朴守方圆,循心而行”的普世价值理念;在重庆市“巴味渝珍”品牌打造中,采用了“泼墨”的艺术形式表现重庆农业的“浓墨重彩”,凸显了中华传统的艺术文化。

 

通过区域文化,打造品牌特色,塑造品牌信心,也是我们在与陕西省汉中市合作打造汉中农产品区域公用品牌的战略思路。

 

二、汉中农业的特色
 

汉中市,位于陕西省西南部,北倚秦岭山脉、南屏巴山浅麓,中部则是美丽富饶的汉中盆地。汉中是长江第一大支流汉江的源头,因汉江而得名,自古便有“天汉”之美称。汉中地理区位优越,位于南北分界线、江河分水岭,景色秀美绮丽,气候温和湿润,物种资源丰富,素有“西北小江南”和“金瓯玉盆”之美称。

 

同时,汉中是汉家发祥地,历史悠久,文化底蕴深厚。自秦惠文王设置汉中郡以来,已有2300年历史,这块古老的土地数度辉煌。汉王刘邦在此奠定基业,成就了汉室天下四百多年,自此,汉朝、汉人、汉族、汉语、汉文化等称谓就一脉相承至今。

 

得天独厚的地理自然条件成就了汉中农产品的丰饶与优质,悠久深厚的人文底蕴赋予了汉中农产品的特色与价值。近年来,汉中市大力推动农业生态化、特色化、产业化发展,立足水稻、油菜、生猪、茶叶、柑橘、食用菌、中药材、水产品等优势特色产业,先后打造了“汉中仙毫”“城固柑橘”“镇巴腊肉”等一批具有知名度的农产品品牌。

 

成绩斐然的汉中农业
 

但由于农业品牌杂而不精、多而不大,品牌化产业优势难以形成。因此,进一步加强农产品区域公用品牌的系统规划和专业运营,提高汉中农产品的知名度和市场占有率,提升产品附加值,帮助当地人民脱贫致富,成为了汉中市政府的农业发展方向。

 

三、汉中文化的意义
 
品牌竞争的本质就是差异化竞争,在全国各地都在进行农产品区域公用品牌打造的今天,打造品牌差异化的需求更为凸显,如何凸显汉中品牌的差异性,是我们面临的最首要问题。

 

芒种团队认为,产品优势、产区差异、文化特色,是打造农产品区域公用品牌差异化的三大维度。

 

从产品层面来看,汉中农产品声名显赫。“汉中仙毫”荣获“中国优秀茶叶区域公用品牌”,“城固柑桔”荣获“中国驰名商标”。同时,汉中也是“略阳乌鸡”原产地、中国大鲵之乡、药用植物资源居全国地市第二。然而,从全国范围内来看,汉中农产品仍与其他地区产品存在一定同质性,暂不具备绝对突出的差异化优势。

 

从产区层面来看,汉中北靠秦岭,南依巴山,气候兼具南北特色,被誉为“西北小江南”,更是国家“南水北调”中线工程的水源地。但纵向对比周边地区,如商洛、安康,即可发现汉中与周边地区的地理条件呈现相似性,因此项目组认为汉中从产区层面也未呈现显著的差异化优势。

 

从文化层面来看,汉中被誉为“汉人老家”,是汉文化的发祥地。根据项目组的调研发现,在全国各地现有的农产品区域公用品牌之中,尚未出现以“汉文化”为核心表达的品牌。因此项目组认为,“汉文化”是汉中农产品区域公用品牌的差异化所在,也是推动汉中品牌在激烈竞争环境中,脱颖而出的关键载体。

 

因此,我们将汉中农产品区域公用品牌定位确定为:以“汉文化”为内核的特色农产品品牌。

 

四、文化品牌的打造
 

围绕汉文化品牌价值内核,融入汉中本土农产特征,形成品牌价值体系、品牌符号体系等系列外延,是我们构建汉中品牌的核心思路。

 

1、品牌价值外延


在核心方案创意过程中,团队发现大部分表达汉文化、表现优异生态的文字皆存在被注册、被过度使用的现状。经过多轮头脑风暴以及与汉中多位领导的讨论之后,最终形成以下品牌名称与品牌口号表达方案。

 

品牌名称:味见汉中
品牌口号:悠悠汉家芯,天赋汉中味

 

品牌名称方面,我们提出“味见汉中”的品牌名称。一方面表达了产品属性与区域属性,表现这一品牌所代表的的即为优质的汉中农产品。另一方面也创造了一种消费互动,体现从汉中的优质农产品之中,消费者能品尝到悠扬的汉中历史文脉、优异的生态环境、优秀的虔诚匠心。

 

品牌口号则延续打造“汉文化”品牌内核的品牌战略方向,以汉文化为核心表达,进一步融合汉中的产区生态优势与产品特色优势。从文化表达层面来看,将汉中最具特色与代表性的“汉人老家”文化,演绎为“悠悠汉家芯”,既述说着数千年来汉中所积淀的汉文化底蕴,亦表达汉中始终传承着汉家精神内核。“天赋汉中味”则表现了汉中地处中华聚宝盆的产区优势,所有的汉中物产,皆为上天所赋予,是优质的天赋农品。

 

2、品牌符号外延

 

越是民族的,越是国际的。“秦砖汉瓦”,是中华民族的重要建筑文化符号,“汉瓦”更是汉文化的重要表达载体。因此在品牌主形象的创意上,我们以“汉瓦”为外形元素,融入汉中市标志性符号,形成“味见汉中”的品牌主形象:

 

“味见汉中”品牌主形象

 




“汉中”标志性符号

 

品牌主形象外轮廓,引用秦砖汉瓦中的“瓦当”形象,一方面展现汉中“汉人老家”的独特文脉价值,另一方面也是赋予汉中农产品吉祥美好的寓意价值。

 

品牌主形象中,融合了几大汉中标志性符号组成:生长于汉中的现存最古老的古旱莲、汉中市树汉桂、市鸟朱鹮;通过对三种特色元素的符号化处理,形成差异化显著、价值感突出的品牌主形象,兼具地方特色表达与消费审美趋势。

 

在品牌主形象色彩方面,我们也选取了最具汉文化表达的色彩为红色,由此确定红色为汉中农产品区域公用品牌主色调,一方面凸显“汉文化”的价值内涵,另一方面通过红色表现品牌公信力与权威性。

 

在品牌主形象之下,我们以“新中国风”的绘画特色,创意了一幅汉中山水生态图景,作为品牌辅助图形。其中融合“汉中四宝”:朱鹮、羚牛、金丝猴、大熊猫,凸显汉中的生态特色。该品牌辅助图形具备较强延展性,可根据不同使用场景更换物产形态,在保证品牌整体形象方案的系统性前提下,凸显各产业的差异性。

  


品牌辅助图形
 

品牌包装应用示例图
 
五、品牌的初亮相
 

品牌在诞生初期,即为商品的信用标志。农产品区域公用品牌的打造,则是以政府为主体,进行内部资源整合与消费信用背书,以增强品牌公信力、提升品牌消费购买力。因此基于品牌战略核心,结合市场消费趋势,我们制定了汉中农产品区域公用品牌以“信”为核心的战略实施路径,即“政府信用背书+消费信任购买+文化自信表达”三大板块的品牌策略,在“味见汉中”未来的品牌运营过程中,我们将能看见这一系列品牌规划项目的逐步落地。

 

2020年12月21日,在汉中发展大会暨“兴业在汉中”主题招商周活动启动仪式上,“味见汉中”农产品区域公用品牌正式对社会发布。发布仪式上,汉中市人民政府副市长周景祥通过演讲+PPT展示的方式,对“味见汉中”品牌进行了创意解读,主办方也在会场设置了产品展示区和产品品鉴区,通过实物展示和品尝体验提升品牌传播力。

 

目前,为加强农产品区域公用品牌运营管理,汉中市已成立了由市政府控股的陕西味见汉中公用品牌运营有限公司和汉中市农业绿色产业发展协会,形成了绿色产业发展协会+品牌运营公司+龙头企业(农民专业合作社、家庭农场、种养大户)+农民的运营机制,形成了较为完备的质量标准体系,确保“味见汉中”品牌产品品质,以产品质量和消费者的口碑赢得市场。

 

以“汉文化”为内核的汉中市农产品区域公用品牌,一方面凸显了汉中自身的差异性,另一方面也承担起了中国农业品牌的文化使命。汉文化为正统的中华文化传承,更应加以凸显。顺应文化强国战略,汉中农业品牌将要完成远高于市场层面的品牌使命。

 

带着不同寻常的品牌使命,我们衷心祝愿“味见汉中”能够登上更高的平台,让更多人看见汉中农业的精彩,也让更多人看见中华文化的繁华,重塑中华农业的品牌自信。