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2022/08/19
芒种关注 | 《中国知识产权报》:厚植商标沃土 绽放品牌之花
作者 管理员



近日,农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划(2022-2025年)》提出打造精品区域公用品牌,建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。恰逢《中国农业品牌发展报告(2022)》正式发布,《中国知识产权报》携手浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、芒种品牌管理机构专家委员会主任胡晓云,共同探讨农业品牌发展与保护之路。
 

 

 
厚植商标沃土 绽放品牌之花

《中国农业品牌发展报告(2022)》发布,剖析发展现状,提出针对性建议——

目前全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中,农产品区域公用品牌约300个,企业品牌约5000个产品品牌约6500个;2021年“五常大米”等品牌溢价超过100%……农业农村部市场与信息化司与中国农业大学近日发布的《中国农业品牌发展报告(2022)》(下称(报告》)显示,进入新发展阶段,我国打造农业品牌,增加品牌效益、增加农产品品牌竞争力全面推进乡村振兴的重要意义不断凸显。

 

同时《报告》也提出,在各地加紧推进农业品牌建设中,还存在品牌舞识度低、品牌保护意识不强、牌套牌等问题,需要多方进一步规范农业品牌建设,保护农业品牌,做强农业品牌。

 

规范品牌建设
 

农业品牌的规范有序发展,涉及品牌模式与建设标准。以农业品牌的重要组成部分农产品区域公用品牌为例,从目前各地已经发布的农产品区域公用品牌来看,品牌建设模式呈现多样化。比较常见的建设模式为“产地+品类”,如省级的有“吉林鲜食玉米”、广东市级的“茂名荔枝”、江苏县级的“泗阳籼米”等。同时,也有突出地域特色的多品类品牌体系,如甘肃省级的“甘味”、重庆市的“巴味渝珍”、河北市级的“承德山水”、浙江市级的“丽水山耕”、内蒙古市级的“赤诚峰味”等,涵盖了多个农产品、覆盖多个产业,有聚合抱团发展之势。

 

品牌建设模式多样,在进行农产品区域公用品牌建设时,是选择单品类还是多品类,有没有一个合理的建设标准?这是业内关注的话题之一。

 

在《报告》发布团队看来,农业品牌打造应遵循品牌建设规律,突出品牌特色,实现差异化发展,特别是农产品区域公用品牌要体现地域性、产业性和公共性。实践表明,“产地+品类”的建设模式更能实现品牌辨识,增强品牌粘性,达到推动区域特色产业发展、促进产品销售的目的。而目前一些地区打造的全品类的地域形象品牌,忽视了单品区域公用品牌的核心价值,导致品牌与产业关联性弱、品牌辨识度低、传播成本高、产业带动力不突出、促进消费作用不明显等问题。

 

“无论是多品类的还是单品类的都有成功或失败的可能性,因为成功打造农业品牌,除了在于品牌模式,还与品牌的资源惠赋、价值支撑,品牌运营管理的落地能力、运营机制、管理模式等多种因素息息相关。在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云看来,不要机械地讨论哪个模式好或坏的问题,而是需要考虑以上各种因素,然后要非常准确地找到适合度最高的品牌打造模式。

 

在选定品牌打造模式后,推动品牌规范发展也尤为重要,而规范的基础是有科学合理的标准。2021年,农业农村部积极推进农业品牌标准建设,率先建立农产品区域公用品牌建设标准,研究制定农产品区域公用品牌建设指南。《报告》认为,农产品品牌标准建设的全面启动,对引领带动农业品牌健康有序发展将发挥积极作用。

 

另外,不久前,农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划(2022-2025年)》提出打造精品区域公用品牌,推动农业品牌国家标准和行业标准研究制定,建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。

 

加强商标保护
 

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等机构联合发布的“2022年中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”结果显示,2022年,126个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达23.15亿元,与近3年评估数据相比呈现持续增长态势;《报告》显示2021年,粮食类和水产类农产品品牌溢价均超60%,“五常大米”“盱眙龙虾”等品牌溢价超过100%。

 

伴随著农业品牌数量的快速增长和部分品牌价值的攀升,再加上一些地方保护意识不强、措施不足、力度不够,导致冒牌、套牌等问题较头突出,给品牌形象和声誉造成不良影响。同时,企业主体打造品牌缺乏系统规划,更多注重创品牌、打品牌,在护品牌上认识不深,不及时注册商标,不重视打击假冒伪劣产品,难以保持持续旺盛的品牌生命力。

 

“品牌的保护应建立在拥有商标专用权基础之上,商标是法律意义上界定的品牌要素,而品牌必须要有注册商标,这样品牌塑造后,才能有相应的法律法规来保护,否则在遭遇他人抢注或者遇到假冒产品时,就不能拿起法律的武器来维护品牌利益,品牌的打造也会前功尽弃。” 胡晓云表示。

 

北京知识产权研究会会长孙国瑞认为,应及时将农业品牌注册为商标,形成商标权利,为下一步品牌受权许可、做大做强尊定基础。否则,没有权利基础,就不存在许可的问题。因此,对于打造农业品牌而言,也应及时申请注册商标。

 

据了解,在农业品牌打造过程中,品牌标识显著性是影响获准商标注册的关键。实践中,一些农产品区域公用品牌标识或因显著性弱、遭遇在先权利障碍等未能获准注册,或只能在较少的类别上获得保护。

 

甘肃省白2019年起开始打造“甘味”品牌,着力构建以“甘味”公用品牌为统领、地方公用品牌和企业商标品牌为支撑的品牌培首体系,但早在2006年,已有“甘味”商标在第30类上获准注册;“山西药茶”省级农产品区域公用品牌发布后不久遭遇了商标抢注,同时在发布前后提交的4件“山西药茶"商标均未获准注册;冒牌的“五常大米”不时出现……

 

可喜的是,自2021年起,甘肃省市场监督管理部门将“甘味”商标注册并作为全省商标品牌战略“一号工程”加以推进,指导相关单位向国家知识产权局提交了“甘味GAN- WEL及图”商标注册申请,分别在5个类别上被核准注册,目前“甘味”农产品品牌企业商标已达500件;黑龙江省借助新一代信息技术,为“五常大米”建立溯源服务平台,力求解决品牌冒用问题………可见,越来越多有力的品牌保护举措,正在为农业品牌的做大做强保驾护航。