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芒种动态
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2021-05
中国品牌日丨胡晓云《中国农业品牌论》：探索切合中国特色的农业品牌发展之道
导语：
今天是5月10日，第五个“中国品牌日”。中国农业品牌，作为中国品牌方阵中的重要组成部分，承担着推介中国特色农业，传递中国特色农业形象，提高中国农业品牌价值，向国内外消费者提供优质产品等重任。
作为中国农业品牌的拓荒者（人民日报，2014），胡晓云主任与团队一起，在农业品牌领域探索了近二十年，为中国农业品牌化理论建设提供了系统的理论体系，并把论文写在大地上，与各区域政府、协会、企业等，一起探索中国农业品牌建设的实践，为各区域创造新型的区域品牌经济、农业品牌经济提供了众多典型案例。在这个特殊的日子，本公众号推出胡晓云主任的新书《中国农业品牌论》。
书中，胡晓云主任基于长期以来的理论研究与实践探索，回应了中国区域品牌特别是农业区域公用品牌建设中涉及的诸多重要问题。该书是胡晓云主任与团队长期以来的探索总结，也是中国农业品牌化进程中的一个重要节点。以下为《中国农业品牌论》一书的“绪论”部分。
中国的农业生产与农产品特质，具有区域性特征。“橘生南则为橘，橘生北则为枳”，与工业品不同，农产品的生产依赖于产地的土壤、环境、文脉等因素，具备天然的区域差异性。与此同时，尽管中国农业已有现代农业技术参与，现代农业生产方式可实现设施农业，达到大棚栽种、错季生产，但我国绝大多数地区的农业生产，依然受到区域的自然生态环境、传统农耕方式及农耕文化的作用与制约。因此，中国不同的农村区域，有不同的农业生产基础、农业生产方式、农产品制作工艺、特色种质资源以及民族的、区域的文化背景。这使得绝大多数中国境内生产的农产品，依然具有自然风物、区域独占、区域内相关资源共享等特征。1区域性，决定了农产品品质的独特性、资源的稀缺性和丰富性。
中国的农业生产与农产品销售，已然面对互联网时代。日趋兴盛的网络化消费，日益加速的数字化农业技术参与，令中国农业不得不面对越来越“去中心化”的个性化、多元化、差异化、象征性的消费趋势，不得不面对数字化农业技术参与所带来的生产、销售、消费等一系列过程的翻天覆地的变化。
中国的农业生产与农产品销售，正面临全球市场竞争。无论是否愿意，中国农业已经全面进入全球经济竞争格局，要应对以美国为首的欧美国家更尖锐、更深入的竞争挑战。2而欧美等发达国家的农业竞争，早已进入品牌化时代。在产品品牌层面，如土豆，美国的“艾大华土豆”品牌全球领先，如牛肉，日本的“神户牛肉”全球领先；在国家与产业品牌层面，日本精致农业、法国地标产品管理、新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力，在国际、国内市场均得到了消费者首肯。处于全球国际竞争时代的中国农业，不得不面对国际竞争中的3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代所带来品牌竞争局势，也不得不应对日益发展的国际、国内消费者的品牌消费需求。3
中国农业的区域性特征，其所面临的互联网时代、全球竞争格局，逼迫着中国农业要走一条品牌化与数字化联动的“双轮驱动”道路4，探索出一种符合中国特色、中国农业特色的竞争模式。然而，中国的农业生产与农产品营销，长期持续着以下特质；
传统农业生产方式占比高，农产品的品种、工艺、品质、特色、文化背景的区域性制约强，现代化、企业化程度相对较弱；千家万户生产的生产模式占比多，虽然有国家级及各级农业龙头企业5，但具有国际竞争力的大中型企业集团少，中国农业的基本单位规模小；中国地大物博，农业生产遍及全国总人口70%、山区占70%的农村地区，农产品的品种多、品类散、中小型企业及合作社多，但中国农村的经济水平相对落后、中国农村的社会影响力、知名度相对较低，中国农业因此处身于相对贫、弱的山地区域6。
一直以来，中国“三农”存在着“多、小、散、特、贫、弱”的基本特征，令中国农业无法如欧美国家实现大规模生产、大机械作业、大企业经营、大品牌营销，也无法简单地如日本等东亚国家，实现以国家补贴为主的小规模、精致化生产与小众品牌化经营。7
但中国农业不仅决定了中国“三农”的未来，也决定着中国的未来。近9亿农民的生存与发展，近14亿人口的生存与发展，均基于中国农业的未来。因此，中国农业必须闯出一条适合自身发展的品牌化道路。
这个问题，早已得到中央政府及相关职能部门的高度重视，20世纪末叶21世纪初，特别是1999-2005年间，中国农业就经历了三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”为模本，进行中国农业的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注册了前所未有的农产品商标数量。据《人民日报》有关报道，2006年初，中国农产品商标注册达到19万件，而驰名商标只有80件9；据“中国商标网”可见，2006年5月7日前，国家工商总局商标处已注册171件地理标志农产品商标10。但是，这些商标，大量的是中小型企业、产品商标，当时农产品驰名商标只有80件这一信息，可见一斑。
但商标并不等于品牌。农产品商标虽然多了，如果没有知名的、具有市场影响力的品牌，依然无法解决中国农产品的市场占领与品牌竞争问题。如何选择并建构中国特色的农业品牌化道路？如何建立中国特色的农业品牌理论体系？如何将研究成果成为具体实施的有效指引？一系列问题被提出。
2007年，时任浙江省委书记的习近平提出：“我国农业人口多、耕地资源少、水资源紧缺、工业化城镇化水平不高的国情，决定了发展现代农业既不能照搬美国、加拿大等大规模经营、大机械作业的模式，也不能采取日本、韩国等依靠高补贴来维持小规模农户高收入和农产品高价格的做法，而必须探索一条具有中国特色的现代农业发展之路。”“发展高效生态农业，必须积极推动农业科技创新和体制创新，做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，大力培育专业化、规模化、产业化的现代生产经营主体，积极推广集约化、标准化、生态化的生产模式，着力构建信息化、多元化、社会化的新型服务平台，全面推进农田园林化、水利化、机械化的现代农业基础建设和装备建设，形成具有高土地产出率、劳动生产率和市场竞争力的现代农业产业体系。”“实施高效生态农业发展规划，着力打造一批有区域知名品牌、有相当市场知名度和市场份额、在当地农业产业中占有较大比重、拥有连片镇村基地的特色农业强县。”11他站在全球视野，分析中国农业现状，以浙江省为落脚点，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到了中国农业的道路，系统阐述三化（区域化、特色化、品牌化）问题，强调应当做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，打造区域知名品牌。
2004-2006年间，笔者开展浙江省社会科学基金项目，对当时我国29个省市进行了相关调研，得出有关结论13：中国农业要进入“减法时代”，集中打造优势产业优势品牌，要科学理解“一村一品”，将农产品特色整合、品牌整合、做强做大；中国农产品品牌类型要区域公用品牌与