芒种动态
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2021-04
一叶创意 | 武当道茶:怎么打造文化茶品牌?
作者 admin
导语:

“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗酒茶”,茶叶作为中国农业版图和中华文化版图中闪亮且独特的一块,在人们的物质生活及精神世界中都有着特殊的地位。由于地理环境、生活场景、饮茶方式的不同,中国各地茶叶常与区域文化相生相伴,呈现出别具一格的个性魅力。如何将独特的区域优势转化为茶叶品牌发展的有效推动力?综合团队十数年的茶叶品牌研究与实践经验,芒种品牌智库公众号推出“一叶创意”专题,汇集团队茶叶品牌案例,与诸君在春茶季共赏这一片片茶叶背后的创意故事。
 

中国是茶的国度,四千余年的饮茶历史,形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的中国茶文化,并通过丝绸之路,传向世界、影响世界。这片神奇而精巧的东方树叶,将中国文化中的儒、道、佛揉合其中,形成了独属于它自身的文化体系,不可谓不精妙。因此,中国茶品牌塑造中,文化诉求的表达屡见不鲜。

 

2014年,中国优质农产品开发服务协会授予武当道茶“中国第一文化名茶”称号。武当山是我国著名的道教圣地,位于湖北省十堰市。这里群山环绕、汉江润养,昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。十堰市独特的自然禀赋孕育了“形美、香高、味醇、有机”的武当道茶。

 

中国茶文化传承数千年,基于文化的茶叶区域公用品牌命名却并不多见。由此可见,“武当道茶”不仅深受武当山的自然滋养,更蕴含了闻道而长的文化内涵。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山,更是精神意义上成就其文化价值的一座山。

 

2016年10月,团队接到湖北省十堰市的委托,正式开展《武当道茶品牌战略规划》的编制工作,让道文化紧密融入到品牌,加深“武当道茶”茶文化的内在塑造与外化传达。

从接到课题委托的那一刻起,团队开展了大量的消费者调查、市场调研等前期准备,结果发现,在中国众多的茶叶品牌的文化诉求表达中,多局限于茶本身,例如宣扬其作为贡茶、御茶的历史,彰显其复杂而精妙的工艺,传播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶文化的重要组成部分,但作为品牌核心价值进行表达时,茶品牌不该局限于此。

 

“武当道茶”四个字,植根于武当源远流长的道茶文化。团队通过调研发现,消费者对于“道茶”的联想,亦是集中在文化属性上。因此,基于武当道茶自身的文化基因,承接中国数千年的茶文化渊源,填补中国茶叶区域公用品牌中的文化茶空间,团队将武当道茶定位为:中国文化茶第一品牌。

 

文化内涵是虚无缥缈的东西,如何将隐形的人文意蕴显性化,更好地将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达,成了团队下一步品牌战略规划的重点。

经过多次头脑风暴,团队提炼了武当道茶文化基因中,属于道家文化的辩证哲学,并将品牌价值表达的重点,聚焦于“武当”与“道”两个词上。同时,调研结果显示,消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在;而对“道”的认知则集中于法则、规律。追求自由和遵循法则,两者应如何实现统一的品牌价值表达?

 

我们再回归到茶本身。武当道茶在遵循自然规律下,自在生长,无污染无添加,品质自然天成,而这其中也隐藏着“随心所欲不逾矩”的人生哲理。因此“武当道茶”的品牌核心价值,即品牌口号呼之欲出——

 

朴守方圆·循心而行

 

品牌logo以汉字“道”为创意原点,结合茶园曲折回环的地形地貌以及茶叶形态,融合表达了“武当”“道”“茶”所蕴含的文化基因,呈现出简洁鲜明的“太极之道”。

 
传播辅助图形以武当道茶的文化内涵和生长环境为设计灵感,将茶叶的自由形态设计构成武当山,巧妙联结武当的茶、山、道,向消费者呈现出一个道与茶有机融合的世界。

 

 

品牌形象宣传片围绕品牌口号“朴守方圆·循心而行”,通过太极的一招一式和人生心路历程的变化,将道茶的生长轨迹与人生成长道路进行类比,表现品牌内在品质和价值理念。

 

2017年4月,在汉江流域茶产业联盟成立大会上,“武当道茶”品牌隆重发布。发布以来,十堰市农业农村局做了大量的品牌建设工作,推动了武当道茶产业的升级发展。根据中国茶叶区域公用品牌价值评估数据显示,2020年,武当道茶品牌价值已达到29.69亿元。

 

 

“朴守方圆·循心而行”是我们对“武当道茶”、对十堰茶人的期许,也是我们对这个世界的期许。又是一年春茶季,武当山周边茶园已全面开采,2021年第一批优质绿茶正向世人们展示它独有的“绿豆汤,清花香”。