芒种动态
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2021-03
芒种追踪丨宿有千香:母品牌举大旗,子品牌唱好戏
作者 admin
导语:

单一产业品牌和综合产业品牌,是目前各地政府进行农产品区域公用品牌打造的两种不同方式。相比于前者,以综合产业品牌为方向的品牌打造方式,出现时间较短,在建设难度上也要高出前者许多,却依然深受各地政府的青睐。究竟综合产业品牌打造的魅力在哪里?它能成为政府最终选择的价值是什么?本文选择以江苏省宿迁市“宿有千香”品牌发展的故事,讲述综合产业品牌打造的魅力之所在。


种类丰富,缺乏拳头产品
 
相较于南京、苏州等省内热门城市,位于苏北地区的宿迁,其城市知名度并不算高。更甚少有人知道,宿迁农业的繁荣发达。花木、水禽、食用菌、生猪,水产、奶牛,肉鸡、蔬菜……种类丰富的农产品,也让城市拥有着“苏北农业大观园”的称号。
 
受丰沃的环境赐予,宿迁人始终有着一展城市农业风貌的雄心与抱负,然而摆在他们眼前的,却是一个现实大难题——宿迁农产品体系丰富多彩,却没有一个真正叫得响、有名气的品牌。
 
在芒种看来,面对宿迁这种区域内农产品丰富多彩、各产业发展比较均衡,缺乏强而有力拳头产品的地方,选择创建一个覆盖全区域农业产业的全品类大品牌,才是更为适宜宿迁发展的路径。
 
名称引领,实现区域价值的有效聚焦
 
2018年,基于市内农产品发展现状的考虑,宿迁市决定以综合产业品牌打造为方式,带动区域农业蓬勃发展,并委托团队开展宿迁市农产品区域公用品牌顶层设计工作。
 
经过反复的讨论与思考,团队提出“以区域名称为核心的价值载体,通过农产品角度对区域名称进行价值诠释,使其兼具宿迁农业差异性与代表性的同时,也凸显出这一名称背后的宿迁诸多优势元素”的解决方案,并提炼宿迁农产品区域公用品牌名称为:
品牌名称“宿有千香”从农产品角度对宿迁作出了全新诠释,将城市名称“宿迁”融合,创意地表达了“宿”与“迁”字所蕴含的深刻内涵,同时表现了宿迁的品牌自信。“宿有千香”亦谐音“素有千香”,寓意宿迁农产品悠久的光辉历史,“千香”不仅表达了宿迁农产品物产的多样性,而且蕴含着宿迁农业在多方面的深层价值:
 
 
更值得一提的,是项目基于宿迁丰富多彩的农产品,结合“宿有千香”的品牌内涵,为各产品系列进行品牌化概念植入及符号化演绎,发挥综合产业品牌对全区域农产品的统领和整合作用,形成的统一完善的“宿有千香”品牌产品体系。
“宿有稻香”产品系列
“宿有渔香”产品系列
 
 
绽放精彩,母品牌举大旗
 
 
2018年11月17日上午,“宿有千香”农产品区域公用品牌发布会现场
 
2018年11月17日,“宿有千香”农产品区域公用品牌在上海正式发布,品牌正式起航。短短两年时间里,品牌动作频频,足以见证宿迁市政府对于“宿有千香”品牌打造、宿迁农业蓬勃发展的自信心与企图心。纵观品牌传播工作,可将其大致分为以下两个方面:
 
一是品牌以“宿有千香”为整体的形象价值输出。
 
品牌多次以“宿有千香”为名义在北京、上海及宿迁当地举办产品展销会,在本地及重点城市市场开设品牌体验店铺,以区域总体形象的构建向外市场做突破。
 

2020年5月14日,江苏省苏合集团在宿迁举办“宿有千香”品牌推介对接会,专题推介农产品区域公用品牌“宿有千香”

由宿迁市农业农村局打造、中国邮政集团公司宿迁市分公司运营的“宿有千香”农产品体验馆。搭载该公司完善的营销网络、优秀的营销团队、丰富的市场资源,宿迁的优质农产品以“宿有千香”品牌为依托,逐渐实现走向全国,乃至世界的梦想。
 
目前,已建成“宿有千香”项王故里旗舰店1家,市内加盟店2家,并在南京、上海等长三角重点城市开设“宿有千香”旗舰店及直营店1家,此外还开设有京东馆、天猫馆及微信商城上线运营等,通过销售全链路的打通,助力品牌形象传播。
 
二是“宿有千香”母品牌与子品牌的价值联动,借助“母品牌搭台,子品牌唱戏”为方式,实现区域农业形象的打造,助力区域农产品的市场挖掘
 
2019年11月,“宿有千香”旗下首个子品牌“宿有千香•霸王蟹”正式发布。
 
在不到一年的品牌建设时间里,凭借着母品牌的“春风”,“宿有千香·霸王蟹”品牌多次参加展会推介活动,进行霸王蟹高铁专列、直播带货等各类营销活动,开设京东线上专营店及线下门店等新销售方式。宿迁城市农业形象以及区域优质产品“霸王蟹”逐步呈现在大众眼前,更多的人接触和了解宿迁农业,知晓宿迁的优质农产品,母子品牌协同传播效力逐步展现。
 
“宿有千香·霸王蟹”子品牌的成功打造,表明了母子品牌联动传播模式的价值所在,也强化了宿迁对于综合产业品牌打造的信心。
 
2020年11月,宿迁市政府提出宿迁籼米品牌形象设计项目,计划延续“宿有千香·霸王蟹”的母子品牌发展模式,将宿迁籼米发展为宿迁综合产业品牌旗下的又一拳头子品牌,借助母子品牌联合传播为方式,进一步对外彰显宿迁农业的优质形象,实现宿迁农业的“全面飘香”。
 
相比于单一产业品牌,综合产业品牌具有更大的打造难度,然而其对于区域产业的良好整合性和聚集性,也是不容忽视的。这正是综合产业品牌近年来吸引诸多地方政府、博得其青睐的重要因素。基于“宿有千香”这一实际案例分析,我们也看到了综合产业品牌在打造过程中使用“母品牌搭台,子品牌唱戏”模式的魅力之所在。相信伴随着更多品牌在发展路径上的创新探索,属于综合产业品牌的价值进一步展现,将会有更多的地方政府领略其独特魅力。