芒种动态
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2021/06/10
品牌回访 | 大佛龙井:品牌“龙井”的兴昌之路
作者 王熙强
导语:

你在“他乡”还好吗?——芒种团队展开品牌回访行动
 

路漫漫兮其修远兮,吾将上下而求索。
 

从世纪初首倡“农产品区域公用品牌”至今,15年间,我们著书立说,举办论坛、大会、培训、讲座,将区域公用品牌的理念深深植入这块土地;

 

15年间,我们将理念付诸行动,用脚步丈量九州,走过了千山万水,帮助地方政府创建了一个又一个品牌:丽水山耕、巴味渝珍、天赋河套、长白山人参、户县葡萄、武功猕猴桃、横山羊肉......

 

你们的一举一动始终左右我们的视线;你们的一颦一笑,无疑是我们最大的喜悦。我们牵挂、我们期待,我们向前的不竭动力,无不源自于你们。自从我们的创意进入你的灵魂,我们的命运就交织在一起,难分难离。

 

你在“他乡”还好吗?“品牌回访计划”将带领我们回到一个又一个魂牵梦绕的地方,探访、梳理、总结你们成长经历中每一个值得记录的创举。
 


龙井茶,是浙江省原产地保护产品,根据地域保护范围可分为三大产区:龙井茶西湖产区、龙井茶钱塘产区、龙井茶越州产区。在杭州市西湖区产区范围内所产的龙井茶,即为大家熟知的西湖龙井。在西湖龙井盛名之下,其他产区的龙井品牌如何发展才能突破“灯下黑”的局面?

 

绍兴新昌县的“大佛龙井”是一个品牌突围案例。新昌自古盛产好茶,曾长期出口“珠茶”,是全国三大珠茶出口基地县之一,后因改革开放后茶叶统购取消而陷入踟蹰不前的困境。适逢龙井茶效益逐年增长,新昌茶人们主动求变,改“圆”为“扁”,开始在本地发展龙井茶,并依托于拥有“江南第一大佛”的新昌大佛寺,创建了“大佛龙井”品牌,由此开启新时代下的新昌茶叶品牌之路。

 

2019年至今,芒种团队一直是大佛龙井品牌升级之路上的密切合作单位,为其出谋划策,亦见证、参与了她在数字时代的新成长。

 

产业兴,谋求品牌化发展
 

与西湖龙井、信阳毛尖等具有几千年历史的茶叶品牌相比,大佛龙井难免显得“年纪轻轻”。但新昌县植茶、制茶、饮茶、祭茶历史悠久,从秦汉开始就有记载。新昌有着“东南眉目”之美名,茶叶作为主导产业,有1500多年种植历史。上个世纪九十年代初,新昌县成立新昌县名茶协会,成功开发了“大佛龙井”名茶,并一直将其作为新昌农业的金名片来打造,随后出台《“大佛龙井”浙江省地方标准》和《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》等进行规范管理,借势北京奥运会、连战访问大陆等开展事件营销。

 

1995年,“大佛龙井”创建之初,新昌就开办了“浙东名茶市场”,交易十分兴旺,后因发展需要,易地新建“中国茶市”。中国茶市拥有茶叶检验检测中心、茶叶价格形成中心、茶叶电子商务中心等多种功能,吸引了省内外1000多户茶商入驻。

 

值得一提的是,在新昌政府、茶人的共同努力下,“中国茶市”交易市场不仅成为全国最大的龙井茶交易市场之一,整个市场还被建设得富有茗雅气息,顺利取得了国家AAA级景区资质。往来客商在交易之余,可以在此体验历史悠久的茶文化,参与茶叶方面各种展示活动,体验餐饮、住宿、娱乐、旅游等综合性服务。田间地头的茶叶种植借由交易市场逐渐向二、三产业延伸,新昌形成了集茶机开发、茶包装、茶保鲜、茶文化、茶旅游于一体的茶产业链。

 

在产业管理与中国茶市两架马车的拉动下,“大佛龙井”在短时间内声名鹊起,如同一匹黑马,在中国名茶的行列里闯出一片天。但作为区域公用品牌,“大佛龙井”天然具有陷入“公地灾难”的危险。

大佛龙井品牌LOGO

 

新昌县相关部门分析认为,避免“大佛龙井”陷入“公地灾难”的有效做法,是挖掘品牌的个性内涵,重构品牌顶层设计,规范品牌标识应用,形成品牌的区格认知。基于这一认识,新昌提出了“大佛龙井”品牌提升“11358”工程,委托芒种品牌管理机构,对大佛龙井进行品牌重塑,就品牌的价值体系进行创新挖掘,结合数字化工具,期望“大佛龙井”能够焕发出新的活力。

 

品牌兴,推进数字化驱动
 
芒种团队通过实地与市场调研,挖掘品牌差异化价值,为“大佛龙井”创意品牌主口号为“居深山,心自在”,并以“一杯好茶,万事新昌”作为活动传播口号。

大佛龙井品牌创意口号

大佛龙井品牌传播口号

 

2019年底,品牌符号升级后,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了原本的传播节奏。新昌县委县政府审时度势,基于互联网环境条件,在2020年初有计划地推出了“云节庆”。通过兆丰年文化活动执行机构的落地,升级后的“大佛龙井”品牌全面亮相,以“七朵云”方式与消费市场建立新互动,开启品牌化与数字化双轮驱动的营销模式。

2020茶叶大会移师新昌茶园

 

2020年4月15日,2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节开幕式在新昌茶园中拉开帷幕。开幕当天,新昌利用微信、H5、抖音等平台,让观众能够实时观看活动全程,在线体验采茶、炒茶、制茶全过程,借VR虚拟体验大佛龙井品牌馆,还能在“云上茶园”领略江南风光,欣赏茶道表演。据悉,活动开展不到5天,H5页面就有超过1800万曝光量,10000份大佛龙井茶叶体验装产品全部售罄。

 

纵观2020年的新昌茶文化节,其每一个环节、每一个场景、每一个宣传品都植入了品牌新设计元素,实现了“大佛龙井”品牌文化节与品牌核心价值的紧密相连。开幕式的场地首度选择移师茶园,以青翠延绵的茶山作背景,加上独具特色的舞台设计,使得整场节庆匠心独运,与品牌内涵融为一体,令人醉身其中。
 

更亮眼的是品牌在节庆活动中设计了诸多能链接消费者、构建品牌方与消费方互动的节目,提升品牌体验的同时,借助互联网实现了高效、精准化传播。

 

例如,为充分演绎品牌“一杯好茶,万事新昌”传播口号,设计了一幅身着素衣,只见其手、不见其人的奉茶照,在活动前夕及活动当天,通过抖音、今日头条开屏进行内容推广,传播展现量高达350万,吸引了广东、河南、江苏、安徽、浙江等地用户的关注。

 

此外,依据彼时疫情下的社会关注热点,品牌还锁定了环卫工人、医护人员、执勤交警等,拍摄了一组双手奉茶的照片。这轮传播,每一个观众都巧妙地成为了“大佛龙井”品牌的传播场,他们不仅在新昌体验茶产业,接受茶文化,而且可以通过互联网主动参与其中,成为“大佛龙井”最直接的传播者。

 

模式兴,协会凝聚进步力量
 

从品牌价值挖掘到符号形象升级,从传播战略构建到活动推广创意,芒种团队为“大佛龙井”品牌开拓了体系化的提振路径,也为品牌更进发展奠定了坚实的基础。然而,品牌体系的顺利推广与传播活动的有序推进,离不开大佛龙井品牌科学的管理运营模式:政府推动、协会主导、企业参与。这一模式确保了品牌的公益性,更是护航新昌茶产业稳健发展的不二法门。
 

新昌县名茶协会常务副会长、秘书长陈霞介绍大佛龙井优势

 

曾经,在企业改制影响下,关于“品牌应该市场做还是市长做”成为一个争论的话题。赞成“市场做”的一方认为,品牌是市场经济的产物,只有利益主体才具有管理运营的持久动力,协会创建公用品牌只能落入“公地灾难”;赞成“市长做”的一方则认为,在中国农业小农经营情况下,无论企业还是合作社,目前都不具备创建品牌的能力,只有市长推动区域品牌,才能让小农“借船出海”。

 

在这场争论中,新昌是“市长做”的坚定倡导者、实践者。20余年来,政府调动人力、物力、财力,不断出台配套政策,策划相关活动,护航“大佛龙井”,自始至终,一以贯之,从未出现动摇。

 

新昌县政府有关领导解释说:“公益性是区域品牌本特点,只有将区域品牌牢牢掌控在协会手里,才能确保其公益属性,才能确保区域品牌不致偏离方向,同时必须十分注重品牌的管理和保护,加强产品质量提升,才能确保区域品牌经久不衰。”

 

正是“政府推动,协会主导,企业参与”的运营模式,使得“大佛龙井”品牌茶企空前团结,曾任新昌县名茶协会秘书长的赵玉汀认为,“大佛龙井”的品牌之路很大程度上归功于彼此的抱团协作,这是产业做大和品牌做强的最根本原因。

 

新昌县名茶协会常务副会长、秘书长陈霞介绍,打造“大佛龙井”品牌本质上是为了推动新昌名茶事业的发展。“大佛龙井”品牌能为县内茶企带来实实在在的效益,企业申请授权的积极性非常高,目前全县已获准使用“大佛龙井”证明商标的企业已达116家。

大佛龙井防伪标识码

 

陈霞表示,为加强大佛龙井品牌管理,维护大佛龙井品牌声誉,保障生产者和消费者合法权益,按照“高端茶引领品牌价值,大众茶促进百姓增收”的发展思路,新昌专门出台了《大佛龙井茶区域公用品牌符号体系使用管理办法》。同时,协会在普及大众茶商标授权的基础上,对17家生产高端茶的茶企,采取编号登记的方式进行发放“农产品地理标志”和“防伪标识”双标,鼓励他们走在前列,带动全县的名茶事业。

 

今年2月,新昌县人民政府副县长贺永华莅临名茶协会调研时要求,新昌茶产业要持续提升发展,眼前要抓紧把《茶产业科技创新服务综合体项目》和《乡村振兴产业发展示范县项目》两个项目落实到位,在人才引进、品牌管理、科技服务等方面都要创新。他强调,做好品质上的管控,提升茶叶品质,促进茶产业的稳步发展,与百姓分享茶产业的利益,让千家万户的百姓共同富裕起来。

 

正值大佛龙井新茶上市之际,相信在新昌县政府、名茶协会、新昌茶农的共同努力下,大佛龙井的茶叶品牌之路必定更加兴昌!