芒种动态
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2021/06/17
品牌追踪丨长白山人参:地标品牌的电商之路初探
作者 王熙强
导语:

日前,全球好物推荐官薇娅的直播间发布超级战报,“长白山人参”品牌产品西洋参片当日单品直播销售数据403万元,引发热议。为了这一里程碑式的节点成绩,团队前后花费了半年多的时间,从品牌到产品再到供应链,一层一级地改造升级,最终将长白山人参这一地标品牌送上互联网的快车。

 

两年前,团队的核心成员就已经开始探索农产品区域公用品牌电商营销、国家地理标志产品电商营销等实施路径,也与一些农产品区域公用品牌合作开展落地尝试。2020年1月,团队针对“三衢味”品牌产品常山胡柚开展一品一爆营销活动。在20多天的电商运作下,常山胡柚最终达成订单40000多件、销量30多万斤的成绩,一举坐上天猫、京东双平台同类产品销冠的宝座。

 

此后,团队在浙江、云南等地落地多项电商节点性活动,均取得不俗成绩。这给团队打了一针“强力剂”,团队在推动品牌农产品在电商环境中闯出一片天地的热情再度推向高潮,选取一个品牌强力合作的想法也在这刻萌发。
 

于是,在多轮选品与交流下,团队认为长白山人参作为打开农产品区域公用品牌电商营销局面的先行军,有着得天独厚的优势:一是长白山人参品牌家喻户晓,二是国家地理标志产品的身份保证其品质优良。

 

当团队与吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范沟通这一合作设想时,双方一拍即合。为了做好这个工作,王淑范将长白山人参天猫旗舰店委托团队运营的同时,还给予团队较灵活的运营权限。
 

 

在这些前提支撑下,团队满怀热情地投入到长白山人参品牌电商运营中。这不仅是一次难得的尝试,更是一场开拓性的战斗。

 
品牌化是农产品电商的准入证
 
 
随着互联网的普及和数字化的发展,电商的准入门槛逐渐提升到是否具备品牌化运营能力。如天猫是当下电商零售最强势的平台之一,申请入驻天猫的第一个环节即品牌评估。主要是基于商标注册、品牌定位、品牌设计、产品定位、产品设计和运营情况等内容的评估。
 

这一环节不只是天猫平台独有的,时下较为热门的京东、抖音商城、拼多多等平台都对入驻有基于品牌化的考核,而且各个平台大同小异,都在不断地提高产品品牌化的准入门槛。

因此,农产品要走电商道路的前提必须要实现品牌化。吉林省参茸办在2016年就委托芒种团队编制了《长白山人参区域公用品牌战略规划》。针对“长白山人参”品牌的背景、定位、价值、设计、策略等方面做了系统性地梳理。

 

我国是人参的原产国,使用人参的历史十分久远,从《神农本草经》到《本草纲目》,几乎历代重要的中医药典籍中,都有人参的记载。人参因此被称为“百草之王”,在世界范围内均享有极高美誉。此外,人参向土而生,根须发达者蔓延数米,究其本质,是以根入药,作用在于补气固本,故而团队提炼“根本”这一关键词,结合其产品功效与地位确立其品牌核心价值,即品牌口号为:
 

国之经典·人之根本

长白山人参品牌价值支撑

 

基于长白山独特的生态气候特点,结合其补气复脉的功效,提炼出“一山”、“三水”、“两气”、“一脉”等品牌元素,并将它们融入中国传统印章,创意了“长白山人参”的品牌主形象:

长白山人参品牌主形象

长白山人参品牌元素

 

基于“长白山人参”品牌的价值与形象,一系列符合品牌定位的产品设计、传播设计也就一气呵成,给国家地标产品换上新时代面孔:



长白山人参品牌辅助图形

 

此外,团队还为“长白山人参”品牌制定了高端定位下的亲民化传播这一策略。“国之精典•人之根本”是基于“长白山人参”的行业地位及激烈的竞争环境所必须占领的品牌高地。但在具体的传播中,由于消费者之于“长白山人参”的朦胧感与距离感,品牌仍需深入浅出,形成较为直观的消费认知,即高端定位下的亲民化传播。

 
 
产品改造是农产品电商的转化剂
 
 
 

我们常说“酒香不怕巷子深”,这句话影响了好几代人。但在当下这个通讯发达、交通便利、仓储充足的信息时代,市场竞争空前剧烈,这使得墨守成规的企业举步维艰。

 

近些年,团队在农产品区域公用品牌研究实践的基础上,发现各地农产品品牌的产品,在标准化建设与创新型开发上存在比较大的不足,即便是长白山人参这类具备广泛知名度的品牌也缺乏农产品上行的产品设计。

 

为此,团队根据品牌规划对长白山人参产品进行了较为全面的产品改造。从产品规格、形象设计、包装样式等方面做了改造,使之符合产品源地的供应链基础和目标市场的互联网环境。

 

产品改造是一项精密的过程,除了大量的案头创意,还需要针对产品的属性做精细化的分析与重整。为此,团队组建了一支懂加工、善提炼、会设计、精运营的队伍对长白山人参进行了综合开发,强化了品牌“国之精典•人之根本”定位的同时又兼顾其亲民化的路线,较为全面地铺开了长白山人参品牌的互联网营销市场。



长白山人参产品包装

 

供应链物流是农产品电商的生命力
 
 

供应链物流是指将产品从商家送到消费者手中的全部过程。杜牧名句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”其实恰到好处地描绘了供应链物流的美好景象,新鲜的荔枝送达杨贵妃,这途中的采摘、保鲜、运输与派送都是供应链物流的环节。

 

供应链物流管理则是对整个供应链物流系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程,其目标是将顾客所需的正确的产品,能够在正确的时间,按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点,并使这一过程所耗费的总成本最小化的过程。

对于农产品抑或食品而言,拘于保质期限等因素,它们发展电商往往需要更强有力的供应链物流基础。但现实往往不容乐观,就以长白山人参天猫旗舰店为例,该店当前日销量稳定在100余单,但通过薇娅直播或其它营销活动,单日销量剧增到30000多单,如果没有一个强有力的供应链物流管理基础,这一切都将陷入僵局。

 

在长白山人参天猫旗舰店正式投入运营之前,团队做了大量的供应链测试,并基于测试结果制定了相关方案。针对长白山人参的产品特性,团队还与多家物流公司开展了多轮的议价会谈,相关工作人员表示:“我们必须把我们的各项成本进行合理的划分,有侧重地去调整供应链过程的成本分配,将产品以最佳形式呈现给消费者。”

 

供应链整合是整个电商过程中最繁杂的任务,长白山人参有较好的供应基础,但在电商世界中还要实现其“一件代发”的能力。而对于许多地标品牌、农产品区域公用品牌而言,其供应链整合还有非常长的路要走。

 

理论上的供应链环节是将产品送到消费者手中就圆满了,看似一个简单的物流过程,但在实际的电商运营当中,其合理的设置还将影响产品信息流、供货资金链等等,不可谓不深远。

 

在团队半年多的苦心经营之下,不断对长白山人参品牌产品进行合理化改造,加上持续整合供应链的各个环节,最终将长白山人参旗舰店推向天猫人参头部商家的行列,并完成了几乎所有主流电商的进驻工作。

 

时间拨回4月28日晚8点,团队上下都非常忐忑,虽说从理论上而言我们的品牌应该自信、产品应该自信、链路应该自信,但毕竟是第一次系统地在地标品牌、农产品区域公用品牌的电商化上进行实操尝试。不出所料的是,我们在守住价格底线的基础上打了漂亮的一仗,403万元销售额、210.82元客单价,这一成绩昭示着我们成功初探了地标品牌的电商之路。