导语

每当长假来临，朋友圈不厌其烦晒出的，都是让人充满向往的乡村生活。在经过工业化、城市化几十年的发展之后，乡村就这样重新进入人们的视野。

但今非昔比。如果说昔日的乡村只是村民们生产、生活的场域，是一个自给自足的平台，那么今日的乡村，则在跟城市比照中，焕发出截然不同的魅力。

面对这一天翻地覆，乡村应该如何重新估量自己的价值？如何包装自己、传播自己、营销自己？地方政府又应该如何抓住机会、顺势而为，通过乡村品牌化，助推“美丽乡村”向“美丽经济”转型？

在2021年中国农民丰收节到来之际，小编专访了乡村品牌化推手、农民日报高级记者蒋文龙。蒋先生是我国最早倡导农产品区域公用品牌的专家型记者，在乡村振兴大背景下，他深刻把握乡村发展的阶段性特征，及时推动乡村品牌化进程，在农民日报等主流媒体撰写刊发多篇报道进行呼吁建议，并将乡村品牌化概念写进浙江省有关政策文件。

限于篇幅，文章将分为两部分进行分享，今日为上半部分。
 

一问：在传统的理解上，“三农”领域的品牌大多是指农产品品牌、乡村旅游品牌。近两年你们在大力推动乡村品牌化，还提出2020年为“乡村品牌化元年”。请问，在乡村振兴的坐标上，乡村品牌化意味着什么？
 

答：每一种品牌都带着时代的烙印，都是不同审美、不同价值主张的集中体现。
 

乡村的形成与人类的诞生几乎同步，但数千年来，乡村只是封闭落后的代名词。缺少市场性，没有流动性。但今天，乡村的功能特性已经发生巨大改变：清风明月、春种秋收，甚至连青蛙的叫声和夜的黑都是奢侈品，可以包装卖给游客。乡村已经不仅仅是简单的提供农产品、更不仅仅是村民自娱自乐的场所，而是作为一个完整的主体，整体进入市场。乡村的功能价值和主体特性得到了重新定义。
 

以前我们推动农产品品牌，其核心是产品，功能上可以满足人的生理需要；而乡村品牌尽管包含了农产品，甚至旅游产品，但又超越了产品的物理属性。它以整体的形象面向市场、面向消费者，不仅提升了物质产品的附加值，而且形成了乡村的品牌资产积累。
 

在乡村振兴大背景下，乡村品牌化呈现出不可逆转之势。乡村品牌成为乡村与消费者进行沟通交流的桥梁和纽带。在没有占有更多资源、没有增加产量的情况下，乡村品牌化实现了乡村资产的整体增值。这是一种高质量、可持续、绿色化、共同富裕的乡村发展之路，是乡村发展方式的变革和转型，具有重大的历史意义和现实价值。

 

二问：就我们了解，建国后也有许多明星村，请问他们是不是品牌？为什么说乡村品牌化今天才真正破题？
 

答：文革期间的山西大寨，改开时期的安徽小冈，工业化时代的华西村、南街村、大邱庄等等都曾红极一时。他们是时代造就的明星，与市场属性、竞争要求尚有较大距离。他们更多的是一种政治符号，而并没有整合资源，进行整体营销的理念。

 

我们所说的“乡村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指导乡村经营发展，通过乡村品牌的创建、经营、管理，实现乡村价值的再聚焦、再发现、再利用。这是一个主观能动的过程，是一种主动干预的结果。
 

乡村品牌化的发端过程，实际上是对乡村功能价值再认识的过程，是政府发力推进乡村发展方法、路径上的再探索、再实践。对于政府投入乡村基础设施建设，大家都认为是天经地义、无可厚非，事实上，品牌建设的投入，我们也完全可以视作政府提供的一种公共服务。只不过这是“软件”，而非“硬件”。

 

三问：那么，从政府工作层面看，乡村品牌化的迫切性和现实意义表现在哪里？政府推动乡村品牌化工作有什么动力可言？
 

答：简单地理解，乡村品牌化是政府巨大财政投入的变现。政府可以通过品牌化，续写好美丽乡村建设的下半篇文章。

 

以浙江为例，自2003年展开“千万工程”以来，建成大批宜居、宜业、宜游的美丽乡村；2017年，再一次推出“万村景区化”工程，把其中1000个乡村打造成了3A级标准的景区村庄；2021年，进一步提出打造1000个未来乡村，作为新时代美丽乡村升级版。
 

连续二十余年巨额的财政投入，带给乡村的变化有目共睹：基础设施齐全了；环境卫生整洁了；村容村貌优美了。但建设美丽乡村并非最终目的。老百姓可能会为美丽乡村叫好，但长远来看，只有美丽而且富裕，才能真正获得老百姓的点赞。
 

因此，如何利用美丽乡村建设的成果，给广大村民带来更加切实的收益，是我们政府难以回避的，必须思考的新命题。否则，我们建成的美丽乡村，很可能沦为“政绩工程”，会被老百姓骂“中看不中用”。

 

四问：浙江是美丽乡村建设的先行地，何以乡村品牌化又一次在浙江率先破题？ 
 

答：概括起来，浙江的乡村品牌化取决于“内外兼修”。所谓的“内”，指的是农业农村市场化改革以来，对个性化、特色化一直以来的追求；所谓“外”，指的是“千万工程”给浙江乡村面貌带来的改变，这一改变为乡村品牌化创造了条件。
 

2003年，浙江启动“千万工程”。时任浙江省委书记的习近平明确提出，要求各地树立“经营村庄”的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”是一种乡村发展理念、发展方式的转变，具有显著的消费者导向和营销理念。“经营村庄”意味着“乡村品牌化”。因此可以说，“经营村庄”理念的提出，意味着“乡村品牌化”开始孕育。
 

2010年，浙江提出“美丽乡村”创建三年行动计划，大大加快了乡村品牌化的破土萌芽。涌现出一大批县域、乡镇、乡村品牌。尽管其构建的方法不够专业、系统，显得有些粗放、初级，但雏形已现。有的县域还构建起三个不同层级的品牌类型，如安吉的“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”。
 

在美丽乡村建设取得全面突破之后，2017年，浙江将重点从建设转向了经营，明确提出了向“美丽乡村”要“美丽经济”的口号。2017年起，“品牌化经营”的概念正式写进有关文件，强调要“突出品牌经营谋转型”，并将“品牌化经营”这一概念正式细化为评价细则。这意味着乡村品牌化在浙江真正拉开了帷幕。
 

五问：作为农民日报记者，您常年奔波在浙江乡村，对乡村的变化有比较深入的了解。请问浙江近年来有关乡村品牌化方面，有哪些值得关注的理念和实践？
 

答：首先是规划编制要求“个性化”。 “千万工程”启动之初，习近平就明确提出要因地制宜，根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴，分层分类构建乡村规划体系。2018年，浙江推出“大花园”建设行动计划，明确要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”，形成共性与个性相和谐的“富春山居图”。
 

二是美丽乡村建设强调“标准化”。浙江制订发布了全国首个“美丽乡村建设规范”省级地方标准和“美丽乡村建设指南”国家标准。首次建立了280余项标准、法规、规范性文件组成的标准体系。最近，“未来乡村建设导则”又在征求意见，估计不日即将颁布。“标准化”注重流程与管理的规范、清晰，确保了美丽乡村建设的质量。
 

三是产业集聚体现“特色化”。2015年，浙江在全国率先提出了特色小镇的创建。至今已经批准三批114个功能定位清晰，产业特色鲜明的省级特色小镇。在农业载体设计上，无论是“两区”，还是“一区一镇”（农业产业集聚区和特色农业强镇），以及农家乐特色村，无不体现出对“特色”二字的不懈追求。
 

四是乡村文化保护谋求“差异化”。品牌塑造过程中，文脉植入不可或缺。正是意识到文化的特殊地位和作用，浙江启动历史文化(传统)村落保护工程。截至目前，全省共有七批304个重点村、1482个一般村被保护利用。尤其是 “农村文化礼堂”，让一个个乡村的文化内涵得以挖掘和利用，形成了每个村落之间重要的差异。