芒种动态
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2021/10/22
芒种观点|蒋文龙:乡村品牌化势在必行(上)
作者 管理员

导语

每当长假来临,朋友圈不厌其烦晒出的,都是让人充满向往的乡村生活。在经过工业化、城市化几十年的发展之后,乡村就这样重新进入人们的视野。

但今非昔比。如果说昔日的乡村只是村民们生产、生活的场域,是一个自给自足的平台,那么今日的乡村,则在跟城市比照中,焕发出截然不同的魅力。

面对这一天翻地覆,乡村应该如何重新估量自己的价值?如何包装自己、传播自己、营销自己?地方政府又应该如何抓住机会、顺势而为,通过乡村品牌化,助推“美丽乡村”向“美丽经济”转型?

在2021年中国农民丰收节到来之际,小编专访了乡村品牌化推手、农民日报高级记者蒋文龙。蒋先生是我国最早倡导农产品区域公用品牌的专家型记者,在乡村振兴大背景下,他深刻把握乡村发展的阶段性特征,及时推动乡村品牌化进程,在农民日报等主流媒体撰写刊发多篇报道进行呼吁建议,并将乡村品牌化概念写进浙江省有关政策文件。

限于篇幅,文章将分为两部分进行分享,今日为上半部分。
 


一问:在传统的理解上,“三农”领域的品牌大多是指农产品品牌、乡村旅游品牌。近两年你们在大力推动乡村品牌化,还提出2020年为“乡村品牌化元年”。请问,在乡村振兴的坐标上,乡村品牌化意味着什么?
 
答:每一种品牌都带着时代的烙印,都是不同审美、不同价值主张的集中体现。
 
乡村的形成与人类的诞生几乎同步,但数千年来,乡村只是封闭落后的代名词。缺少市场性,没有流动性。但今天,乡村的功能特性已经发生巨大改变:清风明月、春种秋收,甚至连青蛙的叫声和夜的黑都是奢侈品,可以包装卖给游客。乡村已经不仅仅是简单的提供农产品、更不仅仅是村民自娱自乐的场所,而是作为一个完整的主体,整体进入市场。乡村的功能价值和主体特性得到了重新定义。
 
以前我们推动农产品品牌,其核心是产品,功能上可以满足人的生理需要;而乡村品牌尽管包含了农产品,甚至旅游产品,但又超越了产品的物理属性。它以整体的形象面向市场、面向消费者,不仅提升了物质产品的附加值,而且形成了乡村的品牌资产积累。
 
在乡村振兴大背景下,乡村品牌化呈现出不可逆转之势。乡村品牌成为乡村与消费者进行沟通交流的桥梁和纽带。在没有占有更多资源、没有增加产量的情况下,乡村品牌化实现了乡村资产的整体增值。这是一种高质量、可持续、绿色化、共同富裕的乡村发展之路,是乡村发展方式的变革和转型,具有重大的历史意义和现实价值。

 
二问:就我们了解,建国后也有许多明星村,请问他们是不是品牌?为什么说乡村品牌化今天才真正破题?
 
答:文革期间的山西大寨,改开时期的安徽小冈,工业化时代的华西村、南街村、大邱庄等等都曾红极一时。他们是时代造就的明星,与市场属性、竞争要求尚有较大距离。他们更多的是一种政治符号,而并没有整合资源,进行整体营销的理念。
 
我们所说的“乡村品牌化”,指的是以品牌化的理念和方法指导乡村经营发展,通过乡村品牌的创建、经营、管理,实现乡村价值的再聚焦、再发现、再利用。这是一个主观能动的过程,是一种主动干预的结果。
 
乡村品牌化的发端过程,实际上是对乡村功能价值再认识的过程,是政府发力推进乡村发展方法、路径上的再探索、再实践。对于政府投入乡村基础设施建设,大家都认为是天经地义、无可厚非,事实上,品牌建设的投入,我们也完全可以视作政府提供的一种公共服务。只不过这是“软件”,而非“硬件”。

 
三问:那么,从政府工作层面看,乡村品牌化的迫切性和现实意义表现在哪里?政府推动乡村品牌化工作有什么动力可言?
 
答:简单地理解,乡村品牌化是政府巨大财政投入的变现。政府可以通过品牌化,续写好美丽乡村建设的下半篇文章。
 
以浙江为例,自2003年展开“千万工程”以来,建成大批宜居、宜业、宜游的美丽乡村;2017年,再一次推出“万村景区化”工程,把其中1000个乡村打造成了3A级标准的景区村庄;2021年,进一步提出打造1000个未来乡村,作为新时代美丽乡村升级版。
 
连续二十余年巨额的财政投入,带给乡村的变化有目共睹:基础设施齐全了;环境卫生整洁了;村容村貌优美了。但建设美丽乡村并非最终目的。老百姓可能会为美丽乡村叫好,但长远来看,只有美丽而且富裕,才能真正获得老百姓的点赞。
 
因此,如何利用美丽乡村建设的成果,给广大村民带来更加切实的收益,是我们政府难以回避的,必须思考的新命题。否则,我们建成的美丽乡村,很可能沦为“政绩工程”,会被老百姓骂“中看不中用”。

 
四问:浙江是美丽乡村建设的先行地,何以乡村品牌化又一次在浙江率先破题? 
 
答:概括起来,浙江的乡村品牌化取决于“内外兼修”。所谓的“内”,指的是农业农村市场化改革以来,对个性化、特色化一直以来的追求;所谓“外”,指的是“千万工程”给浙江乡村面貌带来的改变,这一改变为乡村品牌化创造了条件。
 
2003年,浙江启动“千万工程”。时任浙江省委书记的习近平明确提出,要求各地树立“经营村庄”的新理念,把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”是一种乡村发展理念、发展方式的转变,具有显著的消费者导向和营销理念。“经营村庄”意味着“乡村品牌化”。因此可以说,“经营村庄”理念的提出,意味着“乡村品牌化”开始孕育。
 
2010年,浙江提出“美丽乡村”创建三年行动计划,大大加快了乡村品牌化的破土萌芽。涌现出一大批县域、乡镇、乡村品牌。尽管其构建的方法不够专业、系统,显得有些粗放、初级,但雏形已现。有的县域还构建起三个不同层级的品牌类型,如安吉的“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”。
 
在美丽乡村建设取得全面突破之后,2017年,浙江将重点从建设转向了经营,明确提出了向“美丽乡村”要“美丽经济”的口号。2017年起,“品牌化经营”的概念正式写进有关文件,强调要“突出品牌经营谋转型”,并将“品牌化经营”这一概念正式细化为评价细则。这意味着乡村品牌化在浙江真正拉开了帷幕。
 


五问:作为农民日报记者,您常年奔波在浙江乡村,对乡村的变化有比较深入的了解。请问浙江近年来有关乡村品牌化方面,有哪些值得关注的理念和实践
 
答:首先是规划编制要求“个性化”。 “千万工程”启动之初,习近平就明确提出要因地制宜,根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴,分层分类构建乡村规划体系。2018年,浙江推出“大花园”建设行动计划,明确要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”,形成共性与个性相和谐的“富春山居图”。
 
二是美丽乡村建设强调“标准化”。浙江制订发布了全国首个“美丽乡村建设规范”省级地方标准和“美丽乡村建设指南”国家标准。首次建立了280余项标准、法规、规范性文件组成的标准体系。最近,“未来乡村建设导则”又在征求意见,估计不日即将颁布。“标准化”注重流程与管理的规范、清晰,确保了美丽乡村建设的质量。
 
三是产业集聚体现“特色化”。2015年,浙江在全国率先提出了特色小镇的创建。至今已经批准三批114个功能定位清晰,产业特色鲜明的省级特色小镇。在农业载体设计上,无论是“两区”,还是“一区一镇”(农业产业集聚区和特色农业强镇),以及农家乐特色村,无不体现出对“特色”二字的不懈追求。
 
四是乡村文化保护谋求“差异化”。品牌塑造过程中,文脉植入不可或缺。正是意识到文化的特殊地位和作用,浙江启动历史文化(传统)村落保护工程。截至目前,全省共有七批304个重点村、1482个一般村被保护利用。尤其是 “农村文化礼堂”,让一个个乡村的文化内涵得以挖掘和利用,形成了每个村落之间重要的差异。