芒种动态
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2021/10/26
芒种观点|蒋文龙:乡村品牌化势在必行(下)
作者 管理员
导语:

每当节假日,朋友圈不厌其烦晒出的,都是让人充满向往的乡村生活。在经过工业化、城市化几十年的发展之后,乡村就这样重新进入人们的视野。
 
但今非昔比。如果说昔日的乡村只是村民们生产、生活的场域,是一个自给自足的平台,那么今日的乡村,则在跟城市比照中,焕发出截然不同的魅力。
 
面对这一天翻地覆,乡村应该如何重新估量自己的价值?如何包装自己、传播自己、营销自己?地方政府又应该如何抓住机会、顺势而为,通过乡村品牌化,助推“美丽乡村”向“美丽经济”转型?
 
小编专访了乡村品牌化推手、农民日报高级记者蒋文龙。蒋先生是我国最早倡导农产品区域公用品牌的专家型记者,在乡村振兴大背景下,他深刻把握乡村发展的阶段性特征,及时推动乡村品牌化进程,在农民日报等主流媒体撰写刊发多篇报道进行呼吁建议,并将乡村品牌化概念写进浙江省有关政策文件。
 
限于篇幅,文章将分为两部分进行分享,今日为下半部分。

 
六问:当前,全国各地普遍在开展“人居环境整治”,能否结合浙江的实践经验,给各地提出一些建议或者忠告?

 

答:作为中央媒体驻浙记者,我从2003年就开始,关注浙江“千万工程”,每年都有重头报道,聚焦“千万工程”的变化。我越走越看越感觉到,我们一定要超前谋划,树立品牌先行的理念。没有进行品牌定位的建设往往是盲目的。
 
所谓品牌先行,指的是通过品牌策划,为乡村确立发展定位,为经营确定发展方向。通过品牌赋能,让美丽乡村建设具有灵魂。
 
由于财力有限,当前,每个地方都在打造样板。其实这些样板村条件都比较好,具有开展经营、走向市场的可能。但令人遗憾的是,所有的建设几乎都聚焦基础设施项目,偏重村容村貌的改善,而很少着眼长远、着眼运营。在所有的美丽乡村建设的盘子中,我们几乎看不到品牌建设、市场运营、活动传播的内容。似乎美丽乡村建成了,就完成了任务,乡村就万事大吉、达到了终极目标。
 
“人居环境整治工程”刚刚拉开序幕,资金投入、工程改造刚刚开始,我们要借鉴浙江经验,一切从品牌出发,一切服从运营,把品牌运营理念前置,争取主动建设、创造性建设,达到“既中看又中用”的目的。
 

七问:现在许多乡村建设规划中也有导示系统设计,请问这就是品牌吗?
 
答:我也关注到了这一现象。基本上的乡村建设规划中,都有道路指示系统方面的内容。但严格地讲,这不能算是品牌,而只是一个简单的指路牌。
 
品牌是一个完整的系统,由命名、口号、价值体系、符号体系、传播体系等构成,相互支撑、相互赋能。首先,它需要从村里的历史文化、资源禀赋等优势出发,寻找差异,树立个性,明确定位,然后据此出发,形成一个完整的识别体系。它关系到发展的道路和方向,是统领全局的,是核心所在。而导示系统针对游客设定,只是一个简单的符号,没有根据,没有出处,甚至与核心价值相背离,因此不可能与品牌划等号。
 
我也关注到,许多地方误将搞活动当作做品牌。其实,如果没有确立品牌的核心价值,没有科学的提取个性化差异,你做再多的活动传播,那也是图热闹,赢取的只是一个名头。活动传播的目的是什么,是传播乡村的核心价值,在核心价值缺失的情况下,你的节目如何配置,业态如何招商,装置如何设计,外立面如何改造,统统都将是无的放矢。
 

八问:乡村品牌化看来确实刻不容缓,现在各地也都在纷纷行动了起来,请问接下去应该重点解决什么问题?
 
答:当前,各地确实已经意识到乡村品牌化的重要性,但在实践中只是零敲碎打、不成系统,缺乏科学性,许多时候是拍脑门、凭感觉。因此我们建议一定要重视政策体系和理论体系的建设,要用政策和理论来进行规范推进。
 
首先要构建乡村品牌化理论体系。目前,工业、服务业领域的品牌化理论体系日渐成熟。而农业品牌化,尤其是乡村品牌化,属于全新的、空白的研究领域,几乎无人涉足。乡村品牌化的内涵、概念、范式、路径等一系列问题,都亟待厘清。只有政府高度重视,以课题的方式,将各方面力量整合在一起,共同展开研究,构建起科学的理论体系,以指导美丽乡村建设,才能避免浪费,受到成效。
 
其次要构建乡村品牌化的政策体系。乡村品牌化属于“自选动作”,面临的困难更大、也更具价值。如果没有从政策层面就资金的使用、考核、评价等作出规定,乡村品牌化很可能虎头蛇尾、不了了之。此外,乡村品牌化涉及农业农村政策、文化旅游 、宣传推广、营销策划等多方面业务,是一项综合性工作,如果没有在政策法规保障,必然导致在服务指导和管理上各敲各的锣,各走各的路,难以形成合力。
 
因此,我们应该通过政策法规体系的构建,明确建设资金中应包含一定比例的品牌化经营费用;明确乡村规划中应包含品牌规划的内容;明确乡村品牌化指导服务的职能设置;明确将乡村品牌化经营列入考核评估指标体系等。社会层面,采取请进来、走出去相结合的办法,加快专业培训,快速提高有关干部群众的品牌化素养。
 

九问:前不久,中国农村合作经济管理学会组建成立了乡村建设专委会,您本人担任副会长兼秘书长,请问该平台是否将发力乡村品牌化,当前要完成的任务是什么?就地方操作层面而言,推动乡村品牌化,当务之急应该做些什么?
 
答:农业农村部十分重视专委会的成立,多个司局的领导参加成立仪式并寄予厚望。我们将集聚各种社会力量,将平台打造成乡村建设的智库。当前,我们正在筹备制订“品牌乡村建设标准”,以引领乡村建设的方向。我们还将推动召开“乡建峰会”、举办“乡建博览会”。我们的乡村建设走过了新农村、美丽乡村、未来乡村三个阶段,接下来,要将乡村作为一个整体的品牌推向市场,走向“品牌乡村”新阶段。如果说,前几个阶段都以建设的投入为主,那么,这个阶段要追求的就是变现和产出,其建设的内涵发生了巨大改变。我们要充分发挥专委会的作用,在引领品牌乡村发展中将专委会自身打造成一个品牌。
 
针对第二个问题,我认为要依靠专业机构,编制系统、科学的品牌规划。乡村建设与发展中有多种规划引领,却唯独没有品牌规划指导,以致乡村品牌化进程看上去热闹非凡,实际往往不得其门而入。县乡一级缺乏统一面向市场的品牌,各个乡村自行其是;乡村品牌定位模糊,缺乏个性,千村一面,似曾相识;品牌营销和传播环节,往往把举办节庆活动作为唯一手段。凡此种种,不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费,而且拉低了乡村品味,失去了乡村发展的目标动力,缩短了乡村的生命周期。
 
因此,我们必须强化乡村品牌顶层设计,在县、乡、村三级层面形成完善的品牌生态体系。通过既统一聚力又各具特色的“母子品牌”方式,给乡村发展进一步注入活力,为乡村实现品牌化经营提供解决方案。
 
十问:我们都知道,品牌的灵魂是文化。但文化包罗万象,而且看不见、摸不着。请问在利用乡村文化进行乡村品牌的创建上,您有什么观点可以跟大家分享?
 
答:每到一地我们都能发现,乡村有自己的历史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、农耕文化、乡村手工艺、书画文化等,这是乡村的魂和根,是异常宝贵的,也是旅游的吸引物,因此,地方政府也越来越重视,先后出台了古建筑、小吃、民俗节庆的保护、利用、开发规划,对此值得充分肯定。
 
文化利用的关键,我觉得是要解决其国际化、时尚化、市场化问题。如何将死的、挂在墙上的、深藏在故纸堆中的文化解放出来,变成可流通的、人们喜闻乐见的形式。一个优秀的乡村品牌,必定是融合了更多的乡村文化内容,彰显出村民审美取向的。可以说,哪个品牌融合得更好,哪个品牌就更有价值,更能取得消费者的认同。